Allbirds war einmal der Hausschuh einer ganzen Weltanschauung. Die Marke stand für jene seltsam selbstzufriedene Phase des Silicon Valley, in der man glaubte, mit dem richtigen Konsum die Welt retten zu können. Ein paar hundert Euro für nachhaltige Woll-Sneaker, dazu ein Hafermilch-Latte, ein Co-Working-Space-Abo und das beruhigende Gefühl, Teil des Fortschritts zu sein. Wer Allbirds trug, lief nicht einfach nur herum. Er signalisierte Zugehörigkeit: zu einer urbanen, wohlmeinenden, technikgläubigen Mittelschicht, die Moral gern als Accessoire mitführte.
Jetzt hat diese Marke beschlossen, dass ihr die Weltrettung zu anstrengend geworden ist. Allbirds gibt das nachhaltige Schuhgeschäft auf und will stattdessen ein KI-Unternehmen werden. Das ist so absurd, dass es schon wieder vollkommen zeitgemäß wirkt.
Die Börse reagierte erwartbar begeistert. Die Aktie des einstigen Öko-Sneaker-Stars schoss um mehr als 600 Prozent nach oben, bevor sie den Handelstag immer noch mit einem Plus von 582 Prozent beendete. Eine Firma, die vor wenigen Wochen ihr Kerngeschäft quasi verramschte, wird plötzlich wieder wie ein Hoffnungsträger behandelt – nicht, weil sie ein überzeugendes neues Produkt hätte, sondern weil sie das Zauberwort unserer Zeit ausgesprochen hat: künstliche Intelligenz.
Allbirds hat seine Schuhsparte gerade erst verkauft. Die Marke und das operative Geschäft gingen für magere 39 Millionen Dollar an die American Exchange Group, einen Konzern, der sich darauf spezialisiert hat, bekannte Namen weiterzuverwerten. Es ist der klassische Weg für Marken, die einmal etwas bedeuteten und dann vor allem noch von der Erinnerung leben. Für ein Unternehmen, das 2021 noch mit vier Milliarden Dollar bewertet wurde, ist das ein beinahe demütigender Abstieg.
Doch statt den Niedergang still zu verwalten, inszeniert Allbirds nun eine Wiedergeburt. Künftig soll die Firma „NewBird AI“ heißen und sich auf „AI Compute Infrastructure“ konzentrieren. Das klingt nach Zukunft, Präzision und Rechenzentren. Übersetzt heißt es: Ein ehemaliger Schuhhersteller will Grafikprozessoren kaufen und Rechenleistung an KI-Start-ups vermieten.
Es ist ein Pivot, wie ihn nur eine Zeit hervorbringen kann, in der jede gescheiterte Firma glaubt, sich mit drei Buchstaben neu erfinden zu können. Früher hätte man so etwas als Verzweiflungsakt bezeichnet. Heute nennt man es Transformation.
Der Witz an dieser Geschichte liegt allerdings tiefer. Allbirds war nie nur eine Sneaker-Marke. Die Firma war ein kulturelles Artefakt. Ihre Schuhe wurden zum Uniformteil jener liberalen Tech-Elite, die sich gern als besonders reflektiert, nachhaltig und verantwortungsbewusst inszenierte. Allbirds verkaufte keine Turnschuhe, sondern das gute Gefühl, dass man ein besserer Mensch ist als jemand in Nike oder Adidas.
Es war die Ära, in der Nachhaltigkeit nicht nur Haltung, sondern Vermarktungsinstrument war. Marken mussten nicht nur schön, sondern auch gut sein. Oder zumindest so wirken. Und Allbirds war darin brillant. Die Schuhe waren bewusst unspektakulär, fast anti-modisch. Genau das war ihr Stil: demonstrative Bescheidenheit für Menschen, die sich ihre Bescheidenheit leisten konnten.
Dass ausgerechnet diese Firma nun ihren ökologischen Markenkern entsorgt, ist die vielleicht ehrlichste Pointe der ganzen Geschichte.
Denn mit dem KI-Geschäft verabschiedet sich Allbirds nicht nur vom Schuh, sondern auch offiziell von seinem alten Selbstbild. Das Unternehmen war als B Corp zertifiziert, also als profitorientierte Firma mit erhöhtem sozialen und ökologischen Anspruch. Doch KI-Infrastruktur ist ein energiehungriges Geschäft, das in Sachen Stromverbrauch eher nach Industriezeitalter als nach grünem Gewissen klingt. Deshalb will Allbirds seine Satzung ändern und sämtliche Verweise auf Umwelt- und Naturschutz als öffentlichen Unternehmenszweck streichen.
Man könnte auch sagen: Die Firma, die einst „Nachhaltigkeit bei jedem Schritt“ versprach, möchte künftig nicht einmal mehr so tun, als sei ihr das noch wichtig.
Das ist keine bloße strategische Anpassung. Es ist ein kultureller Offenbarungseid. Das Silicon Valley der 2010er wollte die Welt verbessern und dabei natürlich sehr reich werden. Das Silicon Valley der 2020er will vor allem sehr reich werden – und falls dabei noch ein moralisches Narrativ mitgeliefert werden kann, umso besser. Wenn nicht, reicht eben ein GPU-Cluster.
Die Euphorie an der Börse ist deshalb fast interessanter als der Strategiewechsel selbst. Denn nüchtern betrachtet ist an dieser Geschichte wenig überzeugend. Allbirds hat keine erkennbare Erfahrung im Betrieb von Rechenzentren, keine Historie im Hardwaregeschäft, keine technologische Sonderstellung im KI-Sektor. Es gibt bislang vor allem einen neuen Namen, eine 50-Millionen-Dollar-Vereinbarung zum Kauf von GPUs und eine Präsentation, in der das Wort „AI“ prominent genug platziert wurde, um Anlegern den Verstand zu vernebeln.
Das Muster ist alt. Immer wenn ein Markt nach dem nächsten großen Narrativ hungert, finden sich Unternehmen, die sich diesem Narrativ anschließen wie Pilger einer neuen Religion. Während des Krypto-Hypes wurde plötzlich jede zweite Firma zur Blockchain-Wette. Im Metaverse-Zeitalter wollte jede Marke virtuell werden. Nun ist künstliche Intelligenz an der Reihe – und offensichtlich genügt es bereits, das alte Geschäftsmodell in Brand zu setzen und auf die Rauchwolke „AI“ zu schreiben.
Allbirds steht damit in einer langen Tradition kapitalistischer Kostümwechsel. Man erinnert sich an Long Island Iced Tea, jenen Getränkekonzern, der sich mitten im Bitcoin-Rausch in „Long Blockchain“ umbenannte und dessen Aktie daraufhin durch die Decke ging, obwohl sich am Kernproblem wenig änderte: Das Unternehmen hatte kein belastbares Geschäft in dem Bereich. Der Markt wollte die Geschichte hören – also stieg der Kurs. Später blieb davon wenig übrig außer Ermittlungen und Delisting.
Ob Allbirds denselben Weg geht, ist offen. Der Markt für Rechenleistung ist real, der Bedarf an GPUs enorm, und wer Infrastruktur für KI liefern kann, hat tatsächlich ein potenziell lukratives Geschäft vor sich. Das Problem ist nur: Zwischen „potenziell“ und „plausibel“ liegt eine Menge Wirklichkeit. Und die hat Allbirds bislang nicht geliefert.
Dass die Börse trotzdem jubelt, sagt vor allem etwas über die Gegenwart. Wall Street belohnt nicht zwingend Substanz, sondern Momentum. Nicht Können, sondern Erzählung. Nicht Erfahrung, sondern Anschlussfähigkeit an den Zeitgeist. In einer solchen Logik wird aus einem gescheiterten Schuhhersteller kein Problemfall, sondern eine spekulative Zukunftsoption – solange er nur verspricht, künftig irgendetwas mit KI zu machen.
Vielleicht ist genau das die eigentliche Pointe dieser Geschichte. Allbirds war das perfekte Produkt einer Epoche, in der Konsum als Moral verkauft wurde. Jetzt wird die Marke zum Produkt einer neuen Epoche, in der jeder Rest von Moral dem Hype um Rechenleistung geopfert wird.
Aus dem nachhaltigen Woll-Sneaker für das gute Gewissen wird ein Stromfresser für die KI-Blase. Aus der demonstrativen Bescheidenheit der Millennial-Ära wird der schamlose Opportunismus des GPU-Kapitalismus.
Und die Börse?
Die hält das für eine Erfolgsgeschichte.
