Werbung für Finanzprodukte unterscheidet sich grundlegend von klassischem Influencer-Marketing. Fehlende Transparenz oder irreführende Aussagen können für Anlegerinnen und Anleger erhebliche finanzielle Schäden nach sich ziehen. Vor diesem Hintergrund hat die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) ein neues Factsheet speziell für sogenannte Finfluencer veröffentlicht, auf das auch die FMA Liechtenstein hinweist.
Das Papier richtet sich an Personen, die über soziale Medien, Blogs oder Videoformate regelmäßig Inhalte zu Finanzprodukten und Finanzdienstleistungen verbreiten. Ziel ist es, das Bewusstsein für rechtliche Pflichten zu schärfen und Mindeststandards für eine verantwortungsvolle Finanzkommunikation zu setzen.
Zentrale Anforderungen der ESMA
Nach Angaben der ESMA gelten für Finfluencer insbesondere folgende Grundsätze:
- Sachlichkeit und Transparenz: Aussagen zu Finanzprodukten müssen zutreffend, klar verständlich und dürfen nicht irreführend sein. Überzogene Renditeversprechen oder das Ausblenden von Risiken sind unzulässig.
- Verantwortung unabhängig von Qualifikation: Auch ohne formale Ausbildung im Finanzbereich tragen Finfluencer die volle Verantwortung für ihre Inhalte. Reichweite ersetzt keine fachliche Sorgfalt.
- Klare Werbekennzeichnung: Kommerzielle Inhalte müssen eindeutig als Werbung erkennbar sein. Versteckte oder verschleierte Werbung verstößt gegen aufsichtsrechtliche Vorgaben.
- Besondere Vorsicht bei Hochrisikoprodukten: Bei spekulativen oder komplexen Finanzinstrumenten sind deutliche Risikohinweise erforderlich. Die Darstellung muss ausgewogen sein und darf Risiken nicht relativieren.
- Grenze zur Anlageberatung: Personalisierte Empfehlungen können bereits als erlaubnispflichtige Anlageberatung gelten. Haftungsausschlüsse schützen in solchen Fällen nicht vor aufsichts- oder zivilrechtlichen Konsequenzen.
Klare Botschaft der Aufsicht
Mit dem Factsheet macht die ESMA deutlich, dass Finanzkommunikation in sozialen Medien kein rechtsfreier Raum ist. Wer Einfluss auf Anlageentscheidungen nimmt, bewegt sich schnell im Bereich regulierter Finanzdienstleistungen – mit entsprechenden Pflichten und Haftungsrisiken.
Für Finfluencer bedeutet das: Reichweite verpflichtet. Für Verbraucherinnen und Verbraucher ist das Papier zugleich ein Hinweis, Finanzempfehlungen aus sozialen Netzwerken kritisch zu hinterfragen.
Das vollständige ESMA-Factsheet steht über die Kanäle der europäischen Aufsichtsbehörden zum Download bereit.
