Es war einst die süßeste Erfolgsgeschichte Amerikas: Zwei Freunde, eine alte Tankstelle und eine Idee, die größer war als nur Eiscreme. Doch mehr als vier Jahrzehnte nach der Gründung von Ben & Jerry’s steht die Marke vor einem Eklat, der das Fundament ihrer Identität erschüttert.
Nachdem Jerry Greenfield bereits im September seinen Rücktritt verkündete, droht nun auch Ben Cohen, die Firma zu verlassen – falls der geplante Rückkauf vom Lebensmittelgiganten Unilever scheitert.
„Ich werde nicht Teil einer Firma bleiben, die ihre soziale Mission nicht verwirklichen kann“, sagte Cohen der „Süddeutschen Zeitung“. Damit steht Ben & Jerry’s vor dem Verlust beider Gründer – und möglicherweise vor einer Identitätskrise.
Von Hippie-Idealisten zu Weltmarke
Ben Cohen und Jerry Greenfield eröffneten 1978 in Burlington, Vermont, ihre erste kleine Eisdiele – mit 12.000 Dollar Startkapital und einem Kurs in Eisherstellung per Fernstudium.
Was mit Vanille, Schokolade und Chunk-Stücken begann, wurde rasch zu einer Bewegung für soziale Gerechtigkeit.
Ben & Jerry’s engagierte sich gegen Rassismus, Umweltzerstörung, wirtschaftliche Ungleichheit und setzte sich für faire Arbeitsbedingungen ein. Das Unternehmen prägte eine neue Ära sozial engagierten Unternehmertums – lange bevor „Corporate Social Responsibility“ zum Schlagwort wurde.
Doch 2000 kam der Wendepunkt: Der britisch-niederländische Konzern Unilever übernahm die Marke – unter der Bedingung, dass Ben & Jerry’s seine soziale Mission unabhängig fortführen könne.
Die Mission, die immer wieder aneckt
Trotz der Konzernstruktur blieb Ben & Jerry’s politisch laut. Die Marke positionierte sich offen zu gesellschaftlichen Themen – von Klimaschutz und Flüchtlingshilfe bis zu Black Lives Matter.
Doch spätestens 2021 kam es zum Eklat: Ben & Jerry’s wollte den Verkauf seiner Produkte in israelischen Siedlungen im Westjordanland stoppen. Die Entscheidung sollte ein Zeichen gegen die israelische Besatzungspolitik sein – doch Unilever schritt ein und machte den Boykott rückgängig.
Für Cohen und Greenfield war das ein Bruch des Gründungsvertrages – und ein Verrat an den eigenen Prinzipien.
„Wenn du deine Werte opferst, um Märkte zu sichern, verlierst du deine Seele“, so Cohen.
Ein Konzern mit zwei Gesichtern
Unilever, einer der größten Lebensmittelkonzerne der Welt, kontrolliert Marken wie Magnum, Knorr, Dove oder Lipton. Unter CEO Hein Schumacher versucht das Unternehmen, sich stärker auf Rentabilität und Effizienz zu fokussieren.
Doch Ben & Jerry’s, so berichten Insider, passt nicht mehr in dieses Korsett. Zu laut, zu politisch, zu unbequem – ein Störfaktor im durchoptimierten Konzernbetrieb.
Unilever will zwar das Image sozialer Verantwortung bewahren, aber nicht um den Preis wirtschaftlicher Risiken.
Der Konflikt zeigt, wie schwierig es für ethisch motivierte Marken geworden ist, ihre Identität in globalen Strukturen zu verteidigen.
Cohens letzte Chance: Der Rückkaufplan
Ben Cohen will das Ruder herumreißen. Gemeinsam mit Unterstützern aus Vermont arbeitet er an einem Rückkauf der Marke – ein symbolischer Akt der Befreiung von den Zwängen des Großkonzerns.
Ob Unilever einem Verkauf zustimmt, ist jedoch ungewiss. Ben & Jerry’s ist längst ein Milliardenprodukt, dessen Gewinne Unilever kaum freiwillig aufgeben dürfte.
Greenfield, der sich bereits aus dem Unternehmen zurückgezogen hat, hatte Unilever im Herbst direkt vorgeworfen, politische Aktivitäten blockiert und die Marke „entkernt“ zu haben.
Sollte nun auch Cohen gehen, verlöre Ben & Jerry’s nicht nur seine Gründer, sondern auch das moralische Herz, das die Marke jahrzehntelang geprägt hat.
Mehr als nur Eis – ein Symbol für ein Dilemma
Der Streit um Ben & Jerry’s ist mehr als eine Firmenfehde. Er steht sinnbildlich für den Konflikt zwischen Idealismus und Konzernlogik:
Wie viel Haltung darf ein Unternehmen zeigen, bevor es wirtschaftlich „zu unbequem“ wird?
In einer Zeit, in der Marken zunehmend als gesellschaftliche Akteure auftreten, zeigt der Fall, wie eng der Spielraum geworden ist.
Wenn sogar eine Marke wie Ben & Jerry’s – deren soziale DNA zu ihrem Markenkern gehört – in Gefahr gerät, ihre Stimme zu verlieren, dann wirft das Fragen über die Zukunft werteorientierter Unternehmen auf.
Fazit: Kaltes Eis, heißer Konflikt
Noch ist unklar, ob Cohen seinen Rückkaufplan umsetzen kann. Doch unabhängig vom Ausgang ist der Streit ein Weckruf:
Er zeigt, dass in einer globalisierten Wirtschaft Werte und Visionen leicht unter die Räder der Profitmaximierung geraten können.
Wenn Ben & Jerry’s seine Gründer verliert, verliert die Marke womöglich mehr als nur zwei Namen – sie verliert den Geist, der sie einst zu einer der authentischsten und mutigsten Marken der Welt gemacht hat.
