Es ist mal wieder so weit: Der französische Luxusgüterkonzern Hermès hat beschlossen, seine Preise in den USA weiter nach oben zu schrauben. Begründung? Die von Ex-US-Präsident Donald Trump eingeführten Zölle in Höhe von zehn Prozent. Hermès-Finanzchef Eric Halgouet erklärte treuherzig, man müsse diese Zollkosten nun eben an die Kundschaft weitergeben – also an jene Menschen, die sowieso schon bereit sind, den Gegenwert eines Mittelklassewagens für eine Handtasche zu bezahlen.
Als ob Hermès gerade so eben über die Runden käme.
Dabei hatte das Unternehmen erst im Januar weltweit die Preise um durchschnittlich sechs bis sieben Prozent erhöht – aber was sind schon ein paar Prozent, wenn der Lifestyle „Ich habe es, weil ich es kann“ ohnehin keine Rabatte kennt? In der Welt der Superreichen wird ein Preisaufschlag nicht als Zumutung empfunden, sondern als willkommene Gelegenheit, sich vom Pöbel noch deutlicher abzuheben.
Nun also der Zoll als offizieller Grund. Natürlich. Schließlich kann ein Unternehmen wie Hermès – das Jahr für Jahr Milliardengewinne einfährt und bei dem jede Preiserhöhung ganz nebenbei auch das Image als „unerreichbarer Traum“ poliert – sich ja unmöglich vorstellen, diesen marginalen Mehrbetrag selbst zu tragen. Das würde ja fast nach Verzicht klingen. Und Verzicht ist im Luxussegment bekanntlich keine Tugend, sondern ein Betriebsunfall.
Während Otto Normalverbraucher bei der Tankstelle mit jedem Cent rechnet und sich fragt, ob das Urlaubsgeld noch für die neue Waschmaschine reicht, sorgt sich die Hermès-Kundschaft höchstens darum, ob die neue Birkin in der limitierten Croco-Edition auch wirklich noch vor dem Champagner-Empfang geliefert wird – Zollaufschlag hin oder her.
Interessanterweise erwähnt Hermès mit keinem Wort, dass Donald Trumps „America First“-Zollpolitik mittlerweile kaum noch operative Auswirkungen hat – aber wer braucht schon aktuelle politische Lageeinschätzungen, wenn ein alter Zollbeschluss eine so praktische Rechtfertigung für die nächste Preisanpassung liefert?
Man könnte fast meinen, es handele sich um eine gut getimte Marketingstrategie: „Kaufe jetzt – bevor es noch teurer wird.“ Oder, wie man es im Hause Hermès vielleicht ausdrücken würde: „Wir lassen Sie mehr zahlen, damit Sie sich auch wirklich etwas leisten.“
Denn am Ende geht es ja nicht nur ums Produkt, sondern um das Gefühl, etwas ganz Besonderes zu besitzen. Und das wird eben umso wertvoller, je unerschwinglicher es wird.
