Der weltgrößte Sportartikelkonzern befindet sich mitten in einem tiefgreifenden Umbau. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 sank der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um vier Prozent auf 11,2 Milliarden Dollar. Währungsbereinigt betrug der Rückgang sogar fünf Prozent.
Der Nettogewinn sank gleichzeitig von 727 Millionen auf 712 Millionen Dollar.
Das klingt zunächst nicht dramatisch. Ein Gewinn von mehr als 700 Millionen Dollar innerhalb von drei Monaten zeigt schließlich, dass Nike weiterhin ein hochprofitables Unternehmen ist.
Doch hinter den Zahlen verbirgt sich ein größeres Problem: Der Konzern muss gleichzeitig Kosten reduzieren, sein Produktsortiment erneuern, wichtige Absatzmärkte stabilisieren und verlorenen Boden gegenüber Wettbewerbern zurückgewinnen.
2,5 Milliarden Dollar sollen eingespart werden
Das neue Umbauprogramm trägt den Namen „Pace“.
Nike will damit seine Organisation vereinfachen, die weltweite Lieferkette modernisieren und die Kostenstruktur verbessern. Bis zum Geschäftsjahr 2031 sollen daraus kumulierte Einsparungen von ungefähr 2,5 Milliarden Dollar entstehen.
Kostenlos ist dieser Umbau allerdings nicht.
Nike erwartet bis 2031 Restrukturierungsaufwendungen vor Steuern von rund einer Milliarde Dollar. Hinzu kommen rund 300 Millionen Dollar an Abfindungskosten, die bereits im Geschäftsjahr 2026 im Zusammenhang mit dem vorherigen Sparprogramm verbucht wurden.
Allein im laufenden Geschäftsjahr sollen weitere rund 300 Millionen Dollar Restrukturierungsaufwand anfallen.
Damit wird deutlich: Die angekündigten 2,5 Milliarden Dollar dürfen nicht einfach als zusätzlicher zukünftiger Gewinn verstanden werden.
Ein Teil der Einsparungen muss zunächst durch erhebliche Umbaukosten erkauft werden. Außerdem weist Nike selbst darauf hin, dass zukünftige Einsparungen teilweise wieder in das Geschäft investiert werden können.
Weitere Arbeitsplätze sollen wegfallen
Ein zentraler Bestandteil des Programms ist eine weitere Verschlankung der Organisation.
Konzernchef Elliott Hill hat angekündigt, dass dazu auch ein Stellenabbau gehören wird. Wie viele Arbeitsplätze konkret betroffen sein werden, ist bislang nicht abschließend bekannt.
Gleichzeitig soll Nike organisatorisch neu aufgestellt werden. Die weltweiten Aktivitäten sollen stärker auf drei große Regionen konzentriert werden: Amerika, Europa/Naher Osten/Afrika sowie Asien-Pazifik einschließlich China.
Hinzu kommt ein neuer Unternehmensstandort in Indien.
Die dahinterstehende Strategie ist nachvollziehbar: weniger organisatorische Komplexität, niedrigere Kosten und schnellere Entscheidungen.
Für Anleger wird jedoch entscheidend sein, ob dadurch tatsächlich ein effizienterer Konzern entsteht – oder ob Nike lediglich Kosten reduziert, während die Umsätze weiter zurückgehen.
Der Umsatz ist das größere Problem
Genau hier liegt der entscheidende Punkt.
Ein Unternehmen kann seine Kosten nicht dauerhaft schneller reduzieren als sein Geschäft schrumpft.
Nike selbst erwartet für das gesamte Geschäftsjahr 2027 inzwischen einen Umsatzrückgang im hohen einstelligen Prozentbereich.
Das ist wesentlich bedeutsamer als der Rückgang von vier Prozent im gerade abgeschlossenen Quartal.
Sollte der Jahresumsatz beispielsweise um acht oder neun Prozent zurückgehen, müsste Nike Milliarden Dollar weniger Umsatz verkraften.
Damit wird verständlich, warum das Management jetzt deutlich stärker auf die Kostenbremse tritt.
China entwickelt sich zur Großbaustelle
Besonders schwierig ist die Lage in China.
Der Markt gehörte über viele Jahre zu den wichtigsten Wachstumstreibern internationaler Sportartikelhersteller. Inzwischen entwickelt er sich für Nike jedoch zu einem zentralen Problem.
Die Umsätze in Greater China gingen im jüngsten Quartal deutlich zurück. Gleichzeitig kämpft Nike dort mit stärkerer Konkurrenz und einem veränderten Konsumverhalten.
Das ist strategisch problematisch.
Denn ein Konzern von der Größe Nikes kann langfristig nur schwer kräftig wachsen, wenn einer seiner wichtigsten internationalen Märkte dauerhaft schwächelt.
China wird deshalb zu einem wichtigen Gradmesser für den Erfolg der Sanierung.
Nike hat sich teilweise selbst in diese Lage gebracht
Die Probleme lassen sich allerdings nicht ausschließlich mit einer schwächeren Konjunktur erklären.
In den vergangenen Jahren setzte Nike stark auf den direkten Verkauf an Verbraucher über eigene Geschäfte und Online-Kanäle. Gleichzeitig wurden Beziehungen zu klassischen Einzelhandelspartnern teilweise zurückgefahren.
Die Strategie versprach zunächst höhere Margen: Wenn Nike Schuhe direkt verkauft, muss der Konzern die Marge nicht mit einem Händler teilen.
Das hatte jedoch einen Nachteil.
Regalflächen, die Nike freiwillig aufgab, wurden von Konkurrenten besetzt.
Marken wie Adidas, On oder Hoka konnten dadurch ihre Präsenz bei Händlern ausbauen. Nike versucht inzwischen, die Beziehungen zum klassischen Einzelhandel wieder zu stärken.
Das zeigt, wie grundlegend der aktuelle Umbau ist. Es geht nicht nur darum, einige Milliarden Dollar Kosten einzusparen. Teile der Vertriebsstrategie der vergangenen Jahre werden korrigiert.
Zurück zum Sport
Auch beim Sortiment will Nike gegensteuern.
Der Konzern möchte wieder stärker als authentische Sportmarke wahrgenommen werden. In den vergangenen Jahren war der Lifestyle-Bereich für das Geschäft enorm wichtig geworden.
Klassiker und Retro-Modelle lassen sich mit hohen Margen verkaufen. Das funktioniert allerdings nur so lange, wie Verbraucher diese Produkte weiterhin begehrenswert finden.
Wird ein Modell zu häufig angeboten oder fehlen überzeugende Innovationen, kann eine Marke an Dynamik verlieren.
Nike versucht deshalb, Bereiche wie Running und andere Performance-Sportarten wieder stärker in den Mittelpunkt zu rücken.
Das ist für Anleger möglicherweise wichtiger als jede einzelne Sparmaßnahme.
Denn die langfristige Stärke von Nike beruhte historisch nicht darauf, der billigste Sportartikelhersteller zu sein. Sie beruhte auf Marke, Innovation, Sportmarketing und Produkten, für die Kunden bereit waren, einen Aufpreis zu bezahlen.
Es gibt aber auch positive Signale
Die Quartalszahlen sind keineswegs ausschließlich negativ.
Die Bruttomarge verbesserte sich um 0,6 Prozentpunkte auf 42,8 Prozent. Gleichzeitig sanken die Vertriebs- und Verwaltungskosten um drei Prozent auf 3,9 Milliarden Dollar.
Auch das Großhandelsgeschäft hielt sich vergleichsweise stabil. Die Wholesale-Umsätze der Marke Nike gingen lediglich um ein Prozent zurück.
In Nordamerika konnte Nike sogar wachsen.
Hinzu kommt eine weiterhin komfortable Liquiditätsposition. Zum Ende des Quartals verfügte der Konzern einschließlich kurzfristiger Anlagen über rund 8,4 Milliarden Dollar.
Nike befindet sich damit nicht in einer existenziellen Finanzkrise.
Das Unternehmen hat vielmehr ein Wachstums- und Strategieproblem.
Dieser Unterschied ist für Anleger wichtig.
Auch die Dividende läuft weiter
Trotz des Konzernumbaus zahlt Nike weiterhin Geld an seine Aktionäre.
Im ersten Quartal wurden rund 610 Millionen Dollar über Dividenden an die Anteilseigner ausgeschüttet.
Die Quartalsdividende liegt derzeit bei 0,41 Dollar je Aktie.
Dass Nike trotz Restrukturierung weiterhin erhebliche Mittel an seine Aktionäre ausschütten kann, zeigt die finanzielle Substanz des Unternehmens.
Allerdings sollte auch dieser Punkt nicht überbewertet werden.
Eine Dividende kann kurzfristig attraktiv sein. Für die langfristige Entwicklung der Aktie ist jedoch wesentlich wichtiger, ob Umsatz und Gewinn irgendwann wieder nachhaltig wachsen.
Sparen allein reicht nicht
Genau darin liegt das Dilemma des neuen Programms.
2,5 Milliarden Dollar Einsparungen hören sich beeindruckend an. Doch wenn gleichzeitig mehrere Milliarden Dollar Umsatz verloren gehen, löst ein Sparprogramm das grundlegende Problem nicht.
Kostenmaßnahmen können Margen stabilisieren und Zeit kaufen.
Sie können aber keine begehrten neuen Laufschuhe entwickeln, keine verlorenen Marktanteile automatisch zurückholen und keine Marke bei jungen Konsumenten wieder attraktiver machen.
Nike muss deshalb gleichzeitig zwei Dinge schaffen:
Der Konzern muss effizienter werden – und wieder Produkte entwickeln und vermarkten, die stärker nachgefragt werden.
Erst wenn beides gelingt, kann aus dem Sparprogramm eine echte Trendwende werden.
Was Anleger jetzt beobachten sollten
Für Anleger werden die kommenden Quartale deshalb besonders aufschlussreich.
Ein wichtiger Indikator ist die Umsatzentwicklung. Verlangsamt sich der Rückgang, wäre das ein erstes Zeichen für eine Stabilisierung.
Mindestens genauso wichtig ist China. Bleiben dort zweistellige Rückgänge bestehen, dürfte der Druck auf den Gesamtkonzern hoch bleiben.
Hinzu kommen Bruttomarge und Lagerbestände. Steigende Rabatte zur Räumung von Warenbeständen könnten die Profitabilität erneut belasten. Eine stabilere Bruttomarge wäre dagegen ein Hinweis darauf, dass Nike weniger über Preisnachlässe verkaufen muss.
Und schließlich muss beobachtet werden, ob neue Produkte tatsächlich Nachfrage erzeugen.
Das ist letztlich der wichtigste Test für die Strategie von Elliott Hill.
Fazit: Nike ist profitabel – aber die Trendwende ist noch nicht geschafft
Nike steht nicht vor einem finanziellen Abgrund. Der Konzern verdient weiterhin hunderte Millionen Dollar pro Quartal, verfügt über Milliarden an Liquidität und besitzt eine der bekanntesten Sportmarken der Welt.
Doch genau deshalb sind die aktuellen Probleme bemerkenswert.
Ein Unternehmen mit dieser Marktstellung muss ein Sparprogramm über 2,5 Milliarden Dollar auflegen, Arbeitsplätze abbauen und Teile seiner bisherigen Strategie korrigieren.
Die Kostenseite kann das Management vergleichsweise direkt beeinflussen.
Die schwierigere Frage ist, ob Verbraucher wieder mehr Nike kaufen wollen.
Für Anleger dürfte deshalb nicht die Zahl von 2,5 Milliarden Dollar der entscheidende Maßstab für den Erfolg des Umbaus sein. Wichtiger wird sein, wann die Umsätze wieder wachsen, China sich stabilisiert und Nike mit neuen Produkten Marktanteile zurückgewinnt.
Bis dahin bleibt das Sparprogramm vor allem eines: der Versuch, den Konzern schlanker aufzustellen und genügend finanziellen Spielraum für die eigentliche Aufgabe zu schaffen – Nike wieder auf Wachstumskurs zu bringen.
