Die US-Modekette American Eagle hat mit ihrer neuen Herbstkampagne für Denim-Produkte große Aufmerksamkeit erregt – nicht nur wegen Hollywoodstar Sydney Sweeney als Gesicht der Aktion, sondern auch wegen eines doppeldeutigen Wortspiels, das bei vielen auf Kritik stößt.
Unter dem Slogan „Sydney Sweeney has great jeans“ („Sydney Sweeney hat großartige Jeans“) wirbt das Label für eine neue Kollektion im 70er-Jahre-Stil. In einem begleitenden Werbevideo ist die 27-jährige Euphoria-Darstellerin zu sehen, wie sie sich langsam ihre Jeans zuknöpft und dabei sachlich erklärt: „Gene werden von Eltern auf ihre Nachkommen vererbt und bestimmen Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit oder Augenfarbe. Meine Jeans sind blau.“
Mode trifft Engagement – doch nicht alle sind überzeugt
American Eagle betont den karitativen Charakter der Aktion: Die speziell entworfene „Sydney Jean“ ist mit einem Schmetterlingsmotiv versehen – ein Zeichen für das Thema häusliche Gewalt, für das sich Sweeney laut Marke persönlich engagiert. 100 % des Kaufpreises sollen an die Organisation Crisis Text Line fließen, die kostenlose psychologische Soforthilfe per SMS bietet.
Doch trotz (oder gerade wegen) des guten Zwecks hagelt es Kritik in sozialen Netzwerken. Manche Nutzer*innen finden das Video zu sexualisiert für das ernste Thema, andere äußern Bedenken zur Wortwahl: Die Anspielung auf „great genes“ – also „gute Gene“ – in Verbindung mit einer blonden, blauäugigen Schauspielerin wurde von einigen als subtile Referenz an eugenisches Gedankengut interpretiert.
Sprachliche Doppeldeutigkeit mit politischer Sprengkraft
Marketingexpert*innen sehen in der Debatte eine Spiegelung des aktuellen gesellschaftspolitischen Klimas in den USA. „Sprache ist nie zufällig“, sagt eine TikTok-Nutzerin, deren Kommentar viral ging. Das Spiel mit „jeans“ und „genes“ sei ein bewusster Verweis auf konservative Narrative, so die Kritik.
Auch Marcus Collins, Marketingprofessor an der University of Michigan, sieht die Reaktion im größeren Kontext: „In einer Zeit, in der Marken sich zunehmend politisch positionieren – oder es bewusst vermeiden –, werden Wortwahl und Bildsprache mehr denn je hinterfragt.“ Ob gewollt oder nicht, habe American Eagle mit der Kampagne massive Aufmerksamkeit generiert – was für viele Unternehmen ein Ziel an sich sei.
Aktien steigen trotz Kritik
Tatsächlich zeigen sich bisher keine negativen Auswirkungen auf den Marktwert: Die Aktie von American Eagle stieg nach dem Start der Kampagne deutlich. Giana M. Eckhardt, Marketingprofessorin am King’s College in London, ordnet ein: „Die Kontrolle darüber, was bei einer Zielgruppe ankommt, liegt längst nicht mehr allein bei der Marke. Interpretationen entwickeln sich eigenständig – vor allem in sozialen Medien.“
Verbrauchermacht in Zeiten politischer Polarisierung
Die Kontroverse um die American-Eagle-Kampagne zeigt erneut, dass Verbraucher*innen zunehmend bereit sind, Unternehmen für deren Symbolik, Sprache und gesellschaftspolitische Signale zur Verantwortung zu ziehen. So verweist Einav Rabinovitch-Fox, Geschichtsprofessorin mit Schwerpunkt Gender Studies, auf jüngste Boykottaufrufe gegen Unternehmen, die sich von Diversitäts- und Inklusionsmaßnahmen distanzierten.
„Die Menschen achten wieder verstärkt darauf, wofür eine Marke steht – oder nicht steht. Und sie handeln danach“, sagt sie.
Fazit
Ob kalkulierte Provokation oder unglückliche Formulierung – die American-Eagle-Kampagne mit Sydney Sweeney hat eines erreicht: Sie polarisiert. In einer Zeit, in der gesellschaftliche Themen zunehmend auch in Modefragen mitschwingen, zeigt sich: Kleidung ist längst nicht mehr nur Stil – sie ist auch Haltung.
