Viele traditionsreiche Marken aus den neuen Bundesländern befinden sich heute im Besitz westdeutscher oder ausländischer Konzerne. Übernahmeinteressenten aus der Region sind selten, wodurch regionale Wirtschaftskraft und Identität zunehmend geschwächt werden.
Laut Arnd Zschiesche, Experte für Markenentwicklung, hat dieser Trend gravierende Folgen für die betroffenen Unternehmen: „Unter den neuen Konzernstrukturen leidet oft die gewachsene Markenidentität. Den neuen Eigentümern fehlt in vielen Fällen das Bewusstsein dafür, dass sie einen individuellen Kulturkörper übernehmen, der seine eigenen Erfolgsgesetze hat.“
Wachsende Entfremdung zwischen Marke und Konsumenten
Marken aus der ehemaligen DDR wie beispielsweise Rotkäppchen, Spee oder Vita Cola hatten über Jahrzehnte eine starke regionale Bindung und ein besonderes Vertrauensverhältnis zu den Konsumenten. Werden diese Marken in große Konzernstrukturen eingegliedert, besteht die Gefahr, dass:
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Traditionelle Werte und Markenbotschaften verwässert werden.
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Marketingstrategien vereinheitlicht und weniger auf regionale Besonderheiten abgestimmt sind.
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Kundentreue leidet, weil die Marke als „entfremdet“ wahrgenommen wird.
Warum fehlen regionale Investoren?
Die Ursachen liegen in der wirtschaftlichen Struktur Ostdeutschlands:
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Fehlendes Eigenkapital bei potenziellen Investoren in der Region.
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Geringere industrielle Dichte, wodurch strategische Übernahmen schwieriger sind.
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Hohe Attraktivität für internationale Konzerne, die auf etablierte Marken mit traditioneller Kundschaft setzen.
Folgen für die Markenlandschaft
Dieser Trend führt zu einer Konzentration von Markenmacht bei wenigen großen Unternehmen. Damit steigt das Risiko, dass regionale Eigenheiten verloren gehen und die Vielfalt der Markenlandschaft abnimmt. Langfristig können damit Emotion und Authentizität, die viele Ostmarken stark gemacht haben, verschwinden.
