Der fränkische Sportartikelhersteller Puma steckt in einer schweren Krise. Für das Geschäftsjahr 2025 erhalten Aktionäre keine Dividende. Statt Gewinn steht in den Büchern des Unternehmens ein Verlust von 646 Millionen Euro. Auf der Hauptversammlung in Herzogenaurach sprach der neue Vorstandschef Arthur Höld ungewöhnlich offen über die Probleme des Konzerns — und kündigte gleichzeitig einen umfassenden Neustart an.
Puma verlor offenbar seine Markenidentität
Nach Einschätzung von Arthur Höld hat Puma in den vergangenen Jahren zunehmend an Profil verloren. Verbraucher hätten nicht mehr gewusst, wofür die Marke eigentlich stehe.
Besonders kritisch sieht der Vorstandschef die Entwicklung im Großhandel. Dort seien zu große Warenmengen verfügbar gewesen. Die Folge: Schuhe, Trikots und Sportbekleidung mit dem bekannten Puma-Logo seien häufig nur noch über Rabattaktionen verkauft worden.
Für eine Premium-Sportmarke ist das gefährlich. Dauerhafte Preisnachlässe können nicht nur die Gewinne belasten, sondern auch das Markenimage schwächen.
Höld machte deutlich, dass Puma nun wieder stärker für Leistungssport, Innovation und klare Markenwerte stehen solle.
2026 soll das Jahr des Umbruchs werden
Der neue Puma-Chef bezeichnete 2026 als „Jahr des Übergangs“. Danach solle die Rückkehr Pumas als globale Sportmarke gelingen.
Dafür plant das Unternehmen tiefgreifende Veränderungen:
- Stellenabbau
- Verschlankung des Sortiments
- stärkere Konzentration auf Kernbereiche
- Fokus auf Innovationen im Sportsegment
Besonders im Bereich Laufschuhe sieht Puma offenbar neue Wachstumschancen.
„Unsere DNA sind Fußball, Laufen, Training und Sportstyle“, erklärte Höld auf der Hauptversammlung.
Fast kompletter Neustart im Vorstand
Die Krise trifft Puma in einer Phase großer Umbrüche. Fast die gesamte Führungsriege wurde ausgetauscht. Arthur Höld selbst kam erst im vergangenen Sommer vom Konkurrenten Adidas zu Puma.
Der Manager steht nun vor einer schwierigen Aufgabe: Ein Umsatzrückgang von 8,1 Prozent und der massive Konzernverlust müssen möglichst schnell aufgefangen werden.
Analysten sehen darin einen der größten Umbauprozesse der Unternehmensgeschichte.
Neuer chinesischer Haupteigentümer sorgt für Aufmerksamkeit
Zusätzliche Dynamik erhält die Entwicklung durch einen neuen starken Eigentümer. Der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports will mit Puma seine internationale Marktposition deutlich ausbauen.
Anta besitzt bereits bekannte Marken wie:
- Jack Wolfskin
- Arc’teryx
- Wilson
Mit Puma möchte der Konzern offenbar noch stärker im weltweiten Markt für Sport- und Outdoor-Ausrüstung wachsen.
Die neue Eigentümerstruktur dürfte deshalb auch strategische Veränderungen mit sich bringen.
Hoffnung auf die Fußball-Weltmeisterschaft
Trotz der schwierigen Lage blickt Puma optimistisch auf die kommende Fußball-Weltmeisterschaft. Insgesamt elf Nationalteams werden bei dem Turnier mit dem Puma-Logo auflaufen.
Das Unternehmen hofft darauf, dass sportliche Erfolge die Marke wieder stärker ins Rampenlicht rücken. Große internationale Turniere gelten traditionell als wichtige Umsatztreiber für Sportartikelhersteller.
Vorstandschef Arthur Höld zeigte sich zuversichtlich, dass mindestens eines der Puma-Teams bei der WM weit vorne landen könnte — und damit auch der Marke neue Aufmerksamkeit verschafft.
Der Druck auf Puma bleibt hoch
Die kommenden Monate dürften für Puma entscheidend werden. Der Konzern muss nicht nur wirtschaftlich wieder profitabel werden, sondern auch sein Markenimage neu aufbauen.
Die Konkurrenz im globalen Sportartikelmarkt ist enorm. Neben Adidas kämpfen auch Nike und zahlreiche asiatische Hersteller aggressiv um Marktanteile.
Ob der angekündigte Neustart gelingt, wird davon abhängen, ob Puma Verbraucher wieder emotional erreicht — und sich klar von der Konkurrenz abheben kann.
