Eine neue Werbekampagne des US-Jeanslabels American Eagle mit Schauspielerin Sydney Sweeney sorgt derzeit in den USA für heftige Diskussionen. Der Vorwurf: Die Kampagne spiele mit problematischen Begriffen, missverstandenen Wortspielen – und rassistischen Untertönen.
Im Zentrum der Kritik steht ein Plakat mit dem doppeldeutigen Spruch „Sydney Sweeney has great jeans“. In einer Variante ist das Wort „genes“ (Gene) durchgestrichen, darüber steht stattdessen „Jeans“. In einem begleitenden Video erklärt Sweeney, dass Gene – also die genetische Veranlagung – von den Eltern vererbt werden und äußere Merkmale wie Augenfarbe beeinflussen. Daraufhin blickt sie mit ihren auffällig blauen Augen in die Kamera und sagt: „Meine Jeans sind blau.“
Was als spielerisches Wortspiel mit der Doppelbedeutung von „jeans“ und „genes“ gemeint war, kommt in sozialen Netzwerken nicht bei allen gut an. Kritiker werfen dem Unternehmen und der Schauspielerin vor, mit Anspielungen auf Eugenik und rassistische Ideologien zu spielen. In besonders scharfer Form wurde sogar ein Bezug zur Nazi-Rassenlehre hergestellt – insbesondere wegen der Betonung auf genetisch vererbten Merkmalen wie Augenfarbe.
Einige Stimmen sehen darin eine Verharmlosung pseudowissenschaftlicher Ideologien, bei denen äußere Merkmale wie Haut- oder Augenfarbe zur Grundlage von Bewertungen gemacht werden. NBC News berichtete, dass die Vorwürfe bis hin zur Nazi-Propaganda reichen – nicht zuletzt, weil blonde Haare und blaue Augen in der nationalsozialistischen Ideologie als „arisches Idealbild“ galten.
Doch nicht alle teilen die Kritik. In konservativen Medien und sozialen Kanälen wird die Kampagne verteidigt – als ironische Antwort auf überzogene politische Korrektheit und „woke“ Werbung. Die Darstellung von Genetik und Mode werde überinterpretiert, so der Tenor einiger Kommentatoren. Die Aufregung sei ein Beweis dafür, wie sehr jede Werbebotschaft heute unter moralischem Generalverdacht stehe.
Tatsächlich verfolgt die Kampagne auch soziale Ziele: Die eigens mit Sweeney entworfene „Sydney Jean“ ist mit einem Schmetterlingssymbol versehen – ein Verweis auf eine frühere Kampagne gegen häusliche Gewalt. Zudem kündigte American Eagle an, den gesamten Umsatz der Aktion einer Hotline für psychische Gesundheit zukommen zu lassen.
Fazit: Ob provokantes Wortspiel oder PR-Fehlgriff – die Kampagne spaltet die Öffentlichkeit. Sie zeigt, wie schnell Werbung heute zwischen ironischer Selbstinszenierung und gesellschaftlicher Sensibilität vermint ist. Für American Eagle bedeutet das vor allem eins: große Aufmerksamkeit – und einen Sturm an Reaktionen, der wohl nicht so schnell abebbt.
