Die Entscheidung gilt als beispiellos in der Geschichte von Starbucks Südkorea. Rund 2.000 Filialen sollen am 22. Juni bereits am Nachmittag ihre Türen schließen. Hintergrund ist eine Werbeaktion, die innerhalb weniger Stunden nach ihrer Veröffentlichung zu einem landesweiten Skandal wurde.
Im Mittelpunkt der Kontroverse standen neue, besonders große Trinkbecher, die Starbucks Südkorea unter dem Namen „Tank Day“ bewerben wollte. Während der Begriff aus Marketingsicht offenbar auf die Größe der Becher anspielen sollte, weckte er in der koreanischen Öffentlichkeit schmerzhafte historische Erinnerungen. Besonders brisant war der Zeitpunkt der Kampagne: Sie wurde am 18. Mai veröffentlicht – dem Jahrestag des Gwangju-Aufstands von 1980.
Dieser Tag besitzt in Südkorea eine enorme historische Bedeutung. Während der Demokratiebewegung in der Stadt Gwangju gingen damals tausende Menschen gegen die Militärdiktatur auf die Straße. Die Regierung reagierte mit massiver Gewalt. Soldaten und Panzer wurden eingesetzt, um die Proteste niederzuschlagen. Schätzungen zufolge verloren Hunderte Menschen ihr Leben, Tausende wurden verletzt oder verhaftet. Das Ereignis gilt bis heute als eines der dunkelsten Kapitel der modernen koreanischen Geschichte und wird häufig als Gwangju-Massaker bezeichnet.
Vor diesem Hintergrund wurde die Bezeichnung „Tank Day“ von vielen Bürgerinnen und Bürgern als geschmacklos, respektlos und historisch unsensibel wahrgenommen. Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Bereits wenige Stunden nach dem Start zog Starbucks die Kampagne zurück. Zu diesem Zeitpunkt hatte sich die Empörung jedoch bereits in den sozialen Netzwerken verbreitet und eine landesweite Debatte ausgelöst.
In den darauffolgenden Tagen kam es vor zahlreichen Starbucks-Filialen zu Protestaktionen. Videos in sozialen Medien zeigten verärgerte Kunden, die öffentlich Starbucks-Becher zerstörten oder zum Boykott der Marke aufriefen. Die Kritik beschränkte sich dabei nicht nur auf Verbraucherinnen und Verbraucher. Auch politische Vertreter äußerten sich deutlich. Medienberichten zufolge zeigte sich selbst Südkoreas Präsident Lee Jae Myung verärgert über die Kampagne und kritisierte die mangelnde historische Sensibilität des Unternehmens.
Der öffentliche Druck führte schließlich zu personellen Konsequenzen. Die Shinsegae Group, die Starbucks Südkorea kontrolliert, entließ den Chef der Landesgesellschaft. Offiziell wurde dies mit „unangemessenem Marketing“ begründet. Gleichzeitig trat Konzernchef Chung Yong Jin öffentlich vor die Kameras und entschuldigte sich bei der Bevölkerung. Bei einer im Fernsehen übertragenen Pressekonferenz verbeugte er sich mehrfach und räumte Fehler des Unternehmens ein – eine in Ostasien symbolisch besonders bedeutsame Geste der Reue.
Nun versucht Starbucks Südkorea, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Herzstück der Maßnahmen ist eine umfassende Nachschulung der Belegschaft. Nach Angaben des Unternehmens soll dabei nicht nur die jüngere koreanische Geschichte behandelt werden. Auch Themen wie Menschenrechte, Arbeitsrecht, gesellschaftliche Vielfalt, Geschlechtergerechtigkeit sowie der Umgang mit Hass und Diskriminierung stehen auf dem Lehrplan. Ziel sei es, ein stärkeres historisches Bewusstsein und höhere ethische Standards innerhalb des Unternehmens zu etablieren.
Bemerkenswert ist allerdings, dass die Schulungen die gesamte Belegschaft betreffen, obwohl die Verantwortung für die Kampagne offenbar auf Führungsebene lag. Berichten zufolge wurden Teile der Werbeaktion mithilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt. Gleichzeitig sollen mehrere verantwortliche Manager die zugehörigen Marketingunterlagen und E-Mail-Anhänge vor der Freigabe der Kampagne nicht einmal geöffnet haben. Kritiker bemängeln daher, dass nun auch zahlreiche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an der Basis die Konsequenzen eines Fehlers tragen müssen, den sie weder verursacht noch beeinflusst haben.
Dennoch dürfte Starbucks mit den Schulungen vor allem ein Signal senden wollen. Das Unternehmen möchte zeigen, dass es die öffentliche Kritik ernst nimmt und bereit ist, aus den Fehlern zu lernen. Darüber hinaus sollen künftig sämtliche Marketingkampagnen und öffentliche Veranstaltungen zusätzlichen Kontrollmechanismen unterzogen werden, um ähnliche Vorfälle zu verhindern.
Der Fall verdeutlicht eindrucksvoll, wie sensibel historische Themen in vielen Ländern wahrgenommen werden und welche Risiken Unternehmen eingehen, wenn kulturelle und gesellschaftliche Zusammenhänge bei Marketingkampagnen nicht ausreichend berücksichtigt werden. Gleichzeitig zeigt die Affäre, wie stark sich die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen innerhalb weniger Stunden verändern kann – insbesondere in Zeiten sozialer Medien, in denen Fehltritte sofort sichtbar werden und erhebliche wirtschaftliche sowie reputative Folgen nach sich ziehen können.
Für Starbucks Südkorea wird die Herausforderung nun darin bestehen, das Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit langfristig zurückzugewinnen. Ob die umfassenden Schulungsmaßnahmen und die personellen Konsequenzen dafür ausreichen, wird sich erst in den kommenden Monaten zeigen. Fest steht jedoch bereits jetzt, dass der „Tank Day“-Skandal als eines der größten Kommunikationsdesaster in der Geschichte der Marke in Südkorea in Erinnerung bleiben dürfte.
