Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Puma steckt in der schwersten Krise seit Jahren – und das mitten in einem global hart umkämpften Markt. Die jüngsten Geschäftszahlen sorgten für einen Schock an den Börsen: Die Aktie brach zeitweise um bis zu 20 Prozent ein, nachdem das Unternehmen in einer späten Ad-hoc-Mitteilung katastrophale Quartalszahlen präsentierte.
Ein Konzern im Krisenmodus
Puma kämpft derzeit an mehreren Fronten:
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Massive Umsatz- und Gewinneinbrüche im zweiten Quartal
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Übervolle Lagerbestände, die zu aggressiven Rabattaktionen zwingen
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Strukturelle Schwäche im Vergleich zu Hauptkonkurrenten Adidas und Nike
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Belastungen durch US-Zölle, die nach Unternehmensangaben rund 80 Millionen Euro kosten werden
Der bisherige CEO Arne Freundt musste angesichts der Negativentwicklung seinen Posten räumen – früher als geplant.
Hoelds schwieriges Erbe
Arthur Hoeld, früher Vorstand bei Adidas, übernahm das Steuer in einer Situation, die Branchenkenner als „absoluten Tiefpunkt“ bezeichnen. Puma ist zwar nicht zum ersten Mal in der Krise – die Marke musste in der Vergangenheit mehrfach neu erfunden werden –, aber die aktuellen Herausforderungen sind komplexer denn je:
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Margendruck durch Billigmarken und aggressive Preisaktionen
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fehlende Premium-Positionierung im Vergleich zu Adidas und Nike
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Verändertes Konsumentenverhalten, das stärker auf Nachhaltigkeit, E-Commerce und Lifestyle-Marken setzt
Reset statt Revolution
Hoeld kündigte einen „Reset“ für das laufende Jahr an. Konkrete Details will er jedoch erst Ende Oktober vorstellen. Klar ist:
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Investitionen werden zurückgefahren, um Liquidität zu sichern
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Sparmaßnahmen und Stellenabbau sind bereits im Gange
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Fokus auf Profitabilität statt schnelles Wachstum
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Überprüfung der Produktstrategie, die derzeit stark auf das untere Preissegment fokussiert ist
Trump-Zölle als zusätzlicher Belastungsfaktor
Die von US-Präsident Donald Trump verhängten Importzölle treffen Puma besonders hart. Laut Finanzvorstand Markus Neubrand belaufen sich die Zusatzkosten auf rund 80 Millionen Euro – ein herber Schlag, gerade für ein Unternehmen, das ohnehin schon rote Zahlen schreibt.
Ausblick: Jahre des Umbaus
Hoeld dämpfte bereits die Erwartungen: Auch 2026 sind keine großen Sprünge zu erwarten. Experten sehen Puma in einer Phase der Konsolidierung, ähnlich wie in den frühen 2000er-Jahren, als Jochen Zeitz und später Björn Gulden den Konzern mehrfach vor der Bedeutungslosigkeit retteten. Doch diesmal sind die Marktbedingungen härter, die Konkurrenz stärker und die Marke Puma weniger begehrt als früher.
Kann Puma die Raubkatze neu erfinden?
Branchenanalysten fordern klare Schritte:
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Stärkere Markenpositionierung im Premium-Segment
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Innovative Produktlinien statt Preiskampf
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Digitalisierung des Vertriebs und Ausbau des Direktkundengeschäfts
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Globale Markenbotschafter und fokussiertes Marketing
Ob Arthur Hoeld die nötige Vision und Durchsetzungskraft hat, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Sicher ist nur: Der Markt schaut genau hin – und die Zeit läuft.
