Die österreichische Finanzmarktaufsicht (FMA) weist auf ein neues Factsheet der Europäischen Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (ESMA) hin, das sich gezielt an sogenannte Finfluencer richtet. Hintergrund ist der rasant wachsende Einfluss sozialer Medien auf Anlageentscheidungen – und die damit verbundenen Risiken. Denn anders als bei Mode, Technik oder Lifestyle-Produkten können Fehl- oder Falschinformationen zu Finanzprodukten erhebliche und langfristige finanzielle Schäden für Verbraucherinnen und Verbraucher verursachen.
Mit dem am 9. Januar 2026 veröffentlichten Factsheet reagiert die ESMA auf diese Entwicklung und formuliert klare Leitlinien für eine verantwortungsvolle Kommunikation über Finanzprodukte und -dienstleistungen. Das Dokument zeigt auf, welche rechtlichen und inhaltlichen Mindestanforderungen einzuhalten sind, wenn Investments, Zinsen, Trading-Modelle oder Kryptoassets auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube thematisiert werden.
Im Zentrum steht dabei die uneingeschränkte Verantwortung der Finfluencer für ihre Inhalte. Eine formale Ausbildung oder fehlende Finanzqualifikation entbindet nicht von der Haftung. Wer Reichweite nutzt, um über Geldanlagen zu sprechen, muss sich der möglichen Konsequenzen bewusst sein – sowohl für die eigene rechtliche Position als auch für das finanzielle Wohlergehen der Follower.
Ein weiterer Kernpunkt ist die klare Kennzeichnung von Werbung. Sobald Zahlungen, Geschenke oder sonstige Vorteile im Spiel sind, muss dies eindeutig und verständlich offengelegt werden. Verdeckte Werbung oder verschwommene Trennlinien zwischen persönlicher Meinung und bezahlter Promotion sind unzulässig. Auch Aussagen zu Finanzprodukten müssen wahr, klar und nicht irreführend sein – überzogene Renditeversprechen oder das Ausblenden von Risiken widersprechen den aufsichtsrechtlichen Erwartungen.
Besondere Zurückhaltung fordert die ESMA bei hochriskanten Produkten wie Differenzkontrakten (CFDs), Forex-Geschäften, Futures oder stark schwankenden Kryptoassets. Hier sind transparente Risikohinweise unerlässlich. Zudem warnt das Factsheet davor, personalisierte Empfehlungen auszusprechen: Diese können bereits als erlaubnispflichtige Anlageberatung gelten. Haftungsausschlüsse oder pauschale Hinweise bieten in solchen Fällen keinen verlässlichen Schutz.
Eine der deutlichsten Botschaften des Dokuments lautet daher: Wer ein Finanzprodukt nicht versteht, sollte es nicht bewerben. Das Factsheet versteht sich als praxisnahe Orientierungshilfe, ersetzt jedoch keine individuelle rechtliche Beratung. Finfluencer bleiben in der Verantwortung, ihre regulatorischen Pflichten eigenständig zu prüfen und einzuhalten.
Die deutschsprachige Version des Factsheets steht über die ESMA zur Verfügung; darüber hinaus wurde das Dokument in alle EU-Sprachen übersetzt. Ergänzend verweist die FMA auf weiterführende Hintergrundinformationen aus ihrer Reihe „Reden wir über Geld“, die sich kritisch mit dem Phänomen „Likes statt Lizenz“ auseinandersetzt.
Mit der Veröffentlichung senden ESMA und FMA ein unmissverständliches Signal: Reichweite in sozialen Medien ist kein rechtsfreier Raum. Wer über Finanzthemen spricht, beeinflusst Entscheidungen – und trägt dafür Verantwortung.
