Alle Jahre wieder und offenbar auch alle Jahre ein bisschen früher. Draußen scheint die Sommersonne, die Temperaturen laden noch zum Eisessen, Grillen und Baden ein und an Weihnachten verschwenden die meisten Menschen noch keinen Gedanken. Dennoch tauchen bereits im August die ersten Lebkuchen, Dominosteine, Spekulatius und anderen Weihnachtsnaschereien in den Supermarktregalen auf.
Auch in diesem Jahr beginnt der Verkauf teilweise schon Wochen bevor der Herbst überhaupt Einzug hält. Für viele Verbraucher wirkt der Anblick geradezu befremdlich. Während draußen noch kurze Hosen und Sommerkleider getragen werden, stehen drinnen bereits die ersten Vorboten der Adventszeit.
Doch warum beginnt der Handel so früh mit dem Weihnachtsgeschäft?
Dahinter steckt weniger der Wunsch, bei den Kunden schon im Hochsommer besinnliche Weihnachtsgefühle zu wecken. Vielmehr geht es um ein Geschäft, das für Hersteller und Einzelhandel äußerst lukrativ ist.
Weihnachtsgebäck gehört zu den sogenannten Saisonartikeln. Für solche Produkte steht nur ein begrenzter Verkaufszeitraum zur Verfügung. Je früher Lebkuchen und Spekulatius in den Geschäften liegen, desto länger können sie verkauft werden. Aus wenigen Wochen Weihnachtsgeschäft werden auf diese Weise mehrere Monate.
Der Handel testet damit gleichzeitig, wie groß die Nachfrage bereits ist. Denn so sehr sich jedes Jahr Menschen über Weihnachtsgebäck im August beschweren, gekauft wird es trotzdem. Genau darin liegt einer der Gründe, weshalb die Händler an ihrer Strategie festhalten. Würden die Produkte im August und September konsequent in den Regalen liegen bleiben, dürfte sich der frühe Verkaufsbeginn auf Dauer kaum rechnen.
Hinzu kommt ein psychologischer Effekt. Weihnachtsgebäck wird nicht ausschließlich wegen Weihnachten gekauft. Lebkuchen, Spekulatius oder Dominosteine sind für viele Menschen schlicht Süßigkeiten, die sie mögen und die außerhalb der Saison kaum erhältlich sind. Wer monatelang darauf verzichten musste, greift möglicherweise bereits beim ersten Auftauchen der Produkte zu.
Der frühe Verkaufsstart verlängert deshalb nicht nur die Saison, sondern kann zusätzlichen Konsum erzeugen. Wer im August eine erste Packung Lebkuchen kauft, verzichtet deshalb schließlich nicht automatisch im November oder Dezember darauf. Im Gegenteil. Bis Weihnachten können weitere Packungen folgen.
Damit wird aus einer ursprünglich kurzen Saison ein Verkaufszeitraum von mehreren Monaten.
Eine weitere Rolle spielt der Wettbewerb zwischen den Handelsketten. Hat ein Supermarkt die ersten Weihnachtsartikel im Sortiment, geraten andere Händler unter Zugzwang. Sie wollen Kunden nicht zur Konkurrenz verlieren. So entsteht ein Effekt, bei dem sich die Unternehmen gegenseitig zu einem immer früheren Verkaufsbeginn bewegen können.
Auch die Hersteller haben ein Interesse daran, ihre saisonalen Produkte möglichst lange im Handel zu platzieren. Produktionsmengen müssen geplant, Waren ausgeliefert und große Mengen rechtzeitig in die Verteilzentren und Filialen gebracht werden. Weihnachten ist für die Süßwarenbranche schließlich eines der wichtigsten Geschäfte des Jahres.
Mit romantischer Weihnachtsstimmung hat der Lebkuchen im August deshalb nur wenig zu tun. Es geht in erster Linie um Absatz, Marktanteile und einen möglichst langen Zeitraum, in dem mit saisonalen Produkten Geld verdient werden kann.
Man kann es durchaus Kommerz nennen. Allerdings funktioniert diese Strategie nur deshalb, weil genügend Verbraucher mitmachen. Der Handel orientiert sich letztlich daran, was sich verkaufen lässt. Solange Lebkuchen, Spekulatius und Dominosteine bereits im Spätsommer Abnehmer finden, gibt es für Supermärkte kaum einen wirtschaftlichen Grund, damit bis November zu warten.
Dabei hat die frühe Platzierung noch einen weiteren Effekt. Weihnachten wird den Verbrauchern gewissermaßen schon Monate vorher ins Bewusstsein gerufen. Wer im August zum ersten Mal vor einem Regal voller Lebkuchen steht, wird zumindest für einen kurzen Moment daran erinnert, dass Weihnachten irgendwann wieder vor der Tür steht. Später folgen Adventskalender, Dekorationen, Geschenkartikel und schließlich das eigentliche Weihnachtsgeschäft.
So beginnt die umsatzstärkste Zeit des Jahres nicht erst im Advent, sondern wird Schritt für Schritt vorbereitet.
Ob man das schön findet, ist eine andere Frage. Für manche Kunden gehört Lebkuchen erst zu kalten Tagen, Weihnachtsmärkten und Adventskerzen. Andere freuen sich, ihre Lieblingssüßigkeiten schon im Sommer wieder kaufen zu können.
Fest steht jedoch: Dass Weihnachtsgebäck bereits im August im Supermarkt liegt, ist kein Zufall und auch keine vorgezogene Besinnlichkeit. Dahinter steckt eine nüchterne Verkaufsstrategie. Je länger die Saison dauert und je häufiger die Kunden zugreifen, desto besser ist das Geschäft.
Und deshalb wird sich der inzwischen vertraute, wenn auch für viele noch immer merkwürdige Anblick vermutlich auch in den kommenden Jahren wiederholen: draußen Hochsommer und drinnen bereits ein kleines Stück Weihnachten.
