Das weiße Kreuz auf rotem Grund ist weit mehr als nur eine Flagge – es gilt international als Synonym für Schweizer Qualität, Präzision und Verlässlichkeit. Ob auf Taschenmessern, Schokolade, Uhren oder Trinkflaschen: Das Schweizerkreuz ist ein starkes Markenzeichen, das weltweit Vertrauen schafft. Doch gerade weil es so eng mit dem Image der Schweiz verknüpft ist, unterliegt seine Verwendung strengen Regeln.
Seit Jahren sorgt das für Konflikte zwischen Unternehmen und Behörden – aktuell besonders sichtbar im Streit zwischen der Sportschuhfirma On und der zuständigen Schweizer Markenaufsicht.
Ein rasanter Aufstieg mit prominenter Unterstützung
Das 2010 gegründete Unternehmen On hat in den letzten 15 Jahren eine beeindruckende Erfolgsgeschichte hingelegt. Spätestens seit Tennislegende Roger Federer vor knapp sechs Jahren als Investor und Werbeträger einstieg, ist die Marke international nicht mehr wegzudenken.
Auch wenn On regelmäßig für seine hochpreisigen, in Asien produzierten Schuhe kritisiert wird, zeigt der wirtschaftliche Erfolg ein anderes Bild: Im zweiten Quartal 2025 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von knapp 750 Millionen Schweizer Franken (rund 800 Millionen Euro).
Schweizer Erfolgsgeschichte – mit einem Makel
So erfolgreich On im Ausland auftritt, so heftig ringt die Firma in der Schweiz mit dem Gesetzgeber. Von Beginn an schmückte On seine Schuhe nicht nur mit dem Slogan „Swiss Engineering“, sondern auch mit dem Schweizerkreuz. Für das Unternehmen war das ein logischer Schritt – schließlich will man das Schweizer Know-how und den Anspruch an Qualität auch optisch betonen.
Doch genau hier liegt das Problem: Der Schweizer Staat schützt die nationale Symbolik besonders streng, um Missbrauch vorzubeugen und den Wert der Marke „Schweiz“ zu bewahren.
Strenge Regeln für „Swissness“
Die gesetzlichen Vorgaben sind eindeutig:
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Mindestens 60 Prozent der Herstellungskosten müssen in der Schweiz anfallen.
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Ein wesentlicher Fertigungsschritt des Produkts muss zwingend im Land erfolgen.
Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, darf das Schweizerkreuz auf Produkten erscheinen. Andernfalls handelt es sich um eine unrechtmäßige Nutzung nationaler Symbole – mit entsprechenden Konsequenzen für die Hersteller.
Eskalation im September 2025
Der Streit zwischen On und der zuständigen Schweizer Vereinigung schwelt seit Jahren, doch in dieser Woche hat sich der Konflikt weiter verschärft. Während On seine Schuhe mit dem Symbol weiterhin international bewirbt, pochen die Schweizer Behörden auf die Einhaltung der „Swissness“-Regeln.
Für On steht dabei nicht nur ein rechtliches Risiko im Raum, sondern auch ein Imageproblem: Sollte das Unternehmen gezwungen werden, auf das Kreuz zu verzichten, könnte dies das Markenprofil im Heimatland und im Ausland schwächen.
