Für Verbraucher ist die Entwicklung relevant, weil Umweltwerbung weit mehr umfasst als einen ausdrücklich formulierten Werbeslogan.
Auch Farben, Bilder, Logos, Siegel sowie Produkt- oder Markennamen können nach Darstellung der Verbraucherzentralen den Eindruck vermitteln, ein Lebensmittel sei umwelt- oder klimafreundlicher als andere Produkte.
Typische Beispiele sind grüne Verpackungen mit Blättern oder Naturmotiven, Aussagen wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „plastikfrei“ oder „ressourcenschonend“ sowie Zeichen, die den Eindruck eines geprüften Umweltsiegels erwecken.
Neue Regeln sollen Greenwashing erschweren
Eine wichtige Grundlage bilden die sogenannte EmpCo-Richtlinie der Europäischen Union – die Richtlinie 2024/825/EU zur Stärkung der Verbraucher im ökologischen Wandel – und ihre nationale Umsetzung im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Das Ziel: Verbraucher sollen besser erkennen können, ob hinter einem grünen Werbeversprechen tatsächlich eine konkrete Umweltleistung steht.
Nach Darstellung der Verbraucherzentralen gilt als Grundprinzip: Umweltwerbung auf Lebensmitteln muss konkret, verständlich und belegbar sein.
Allgemeine grüne Versprechen sollen nicht für sich alleinstehen, wenn für Verbraucher nicht erkennbar ist, worauf sie sich tatsächlich beziehen.
„Klimaneutral“ kann problematisch sein
Besonders relevant ist die Werbung mit Klimaneutralität.
Bei der Produktion von Lebensmitteln entstehen Treibhausgasemissionen – beispielsweise beim landwirtschaftlichen Anbau, bei der Tierhaltung, der Kühlung oder beim Transport.
Problematisch wird die Aussage „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“, wenn die tatsächlich entstandenen Emissionen nicht bei der Herstellung oder beim Transport vermieden werden, sondern lediglich über andere Klimaschutzmaßnahmen ausgeglichen werden.
Beim sogenannten Emissionsausgleich können beispielsweise Aufforstungsprojekte oder andere Klimaschutzprojekte an anderer Stelle finanziert werden.
Das Lebensmittel selbst wurde dadurch jedoch nicht emissionsfrei produziert.
Nach den von den Verbraucherzentralen dargestellten Regeln dürfen Lebensmittel deshalb nicht als „klimaneutral“ oder „CO₂-positiv“ beworben werden, wenn die Behauptung auf einer Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.
Der Hintergrund ist nachvollziehbar: Eine solche Aussage könnte bei Verbrauchern den Eindruck erwecken, der Kauf beziehungsweise Konsum des Produktes habe überhaupt keine oder sogar positive Auswirkungen auf das Klima.
Über Klimaschutzprojekte darf weiterhin informiert werden
Die neuen Vorgaben bedeuten allerdings nicht, dass Unternehmen nicht mehr über Klimaschutzmaßnahmen sprechen dürfen.
Nach Darstellung der Verbraucherzentralen dürfen Anbieter weiterhin darauf hinweisen, dass sie Klimaschutzprojekte unterstützen oder Emissionen kompensieren.
Entscheidend ist, wie diese Information dargestellt wird.
Eine konkrete Aussage über eine tatsächlich erreichte Verbesserung bleibt ebenfalls möglich.
Als Beispiel nennen die Verbraucherzentralen eine Aussage wie:
„Bei der Herstellung wurden die Treibhausgase gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent gesenkt.“
Eine solche Formulierung beschreibt einen konkreten und überprüfbaren Sachverhalt, anstatt dem gesamten Produkt pauschal Klimaneutralität zuzuschreiben.
„Nachhaltig“ allein reicht nicht
Auch Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“, „klimaschonend“ oder „ressourcenschonend“ geraten stärker in den Fokus.
Solche allgemeinen Umweltaussagen dürfen nach der dargestellten Rechtslage nicht einfach ohne weitere Erläuterung verwendet werden.
Wer beispielsweise ein Lebensmittel als „nachhaltig“ bezeichnet, muss dem Verbraucher erklären, welcher konkrete Aspekt diese Behauptung rechtfertigt.
Dabei reicht es nach Darstellung der Verbraucherzentralen nicht aus, die Erklärung irgendwo auf einer Internetseite zu verstecken.
Die Erläuterung muss gut sichtbar und verständlich beim Produkt erfolgen.
Konkrete Angaben statt grüner Schlagwörter
Die Verbraucherzentralen verdeutlichen den Unterschied anhand eines einfachen Beispiels.
Die Aussage
„klimaschonend hergestellt“
ist für sich genommen zu ungenau.
Konkreter wäre beispielsweise:
„Bei der Herstellung dieses Produkts wird ausschließlich Strom aus erneuerbaren Energien eingesetzt.“
Für Verbraucher entsteht dadurch ein erheblicher Unterschied.
Im ersten Fall bleibt offen, warum das Produkt angeblich klimaschonend hergestellt wurde. Im zweiten Fall wird genau bezeichnet, auf welchen Produktionsschritt sich die Umweltwerbung bezieht.
Der Verbraucher kann die Aussage dadurch wesentlich besser einordnen.
Umweltfreundliche Verpackung macht nicht automatisch ein nachhaltiges Lebensmittel
Ein weiterer häufiger Fall betrifft Verpackungen und Transport.
Ein Produkt kann beispielsweise in einer Verpackung angeboten werden, für deren Herstellung weniger Kunststoff verwendet wurde. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass das darin enthaltene Lebensmittel insgesamt besonders umweltfreundlich hergestellt wurde.
Dasselbe gilt für Verbesserungen beim Transport.
Nach den dargestellten Regeln darf ein einzelner Umweltvorteil deshalb nicht so beworben werden, dass beim Verbraucher der Eindruck entsteht, das gesamte Lebensmittel sei besonders nachhaltig oder umweltfreundlich, obwohl sich die Verbesserung tatsächlich nur auf einen Teilaspekt bezieht.
Gerade hier liegt eine typische Greenwashing-Gefahr: Eine durchaus reale Verbesserung wird werblich so stark herausgestellt, dass sie das gesamte Produkt ökologischer erscheinen lässt.
Auch Bilder und Farben können eine Umweltbotschaft vermitteln
Verbraucher sollten sich deshalb nicht ausschließlich auf ausdrücklich formulierte Aussagen konzentrieren.
Auch die optische Gestaltung eines Produktes kann eine Umweltbotschaft transportieren.
Grüne Farben, Blätter, Wälder, Wiesen, Naturaufnahmen oder entsprechend gestaltete Logos können ein Produkt ökologisch erscheinen lassen, obwohl daraus allein keine bestimmte Umweltleistung hervorgeht.
Entscheidend ist deshalb nicht nur, was auf einer Verpackung geschrieben steht, sondern welcher Gesamteindruck beim Verbraucher entsteht.
Vorsicht bei Siegeln, die offiziell aussehen
Besondere Aufmerksamkeit verdienen Nachhaltigkeits- und Umweltsiegel.
Ein grafisch professionell gestaltetes Zeichen kann schnell den Eindruck erwecken, eine unabhängige Organisation habe das Produkt geprüft.
Nach Darstellung der Verbraucherzentralen sollen Nachhaltigkeitssiegel deshalb entweder staatlich festgelegt sein oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen, bei dem eine unabhängige Kontrolle erfolgt.
Für Verbraucher bedeutet das: Nicht jedes grüne Logo auf einer Verpackung ist automatisch ein unabhängiges Gütesiegel.
Vor einer Kaufentscheidung kann es sich lohnen zu prüfen, wer das Zeichen vergibt, welche Kriterien erfüllt werden müssen und ob eine unabhängige Kontrolle stattfindet.
Fünf Fragen helfen beim Einkauf
Wer im Supermarkt mit einem grünen Werbeversprechen konfrontiert wird, kann sich einige einfache Fragen stellen:
Was genau soll an diesem Produkt umweltfreundlicher sein?
Bezieht sich die Aussage auf das gesamte Lebensmittel oder lediglich auf Verpackung, Transport oder einen einzelnen Produktionsschritt?
Wird eine konkrete Verbesserung genannt oder lediglich mit Begriffen wie „grün“ und „nachhaltig“ geworben?
Ist eine behauptete Klimaneutralität tatsächlich mit einer Emissionsreduzierung verbunden oder lediglich mit Kompensationsmaßnahmen?
Wer steht hinter einem verwendeten Nachhaltigkeitssiegel und wird dessen Einhaltung unabhängig kontrolliert?
Je konkreter eine Umweltbehauptung formuliert ist, desto eher können Verbraucher nachvollziehen, was tatsächlich dahintersteht.
Greenwashing dürfte für Unternehmen schwieriger werden
Die neuen Vorgaben verändern damit auch die Art, wie Lebensmittelhersteller mit Umweltvorteilen werben können.
Ein pauschales grünes Versprechen soll nicht genügen.
Unternehmen müssen genauer erklären, worauf sich eine Umweltbehauptung bezieht. Gleichzeitig dürfen Verbesserungen weiterhin beworben werden, wenn sie konkret und transparent dargestellt werden.
Das ist ein wichtiger Unterschied: Umweltwerbung wird nicht grundsätzlich verboten. Irreführende oder nicht ausreichend erklärte Umweltwerbung soll vielmehr eingeschränkt werden.
Für Verbraucher dürfte damit vor allem eines wichtiger werden: das Kleingedruckte hinter großen grünen Versprechen.
Wenn auf einer Verpackung „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaschonend“ steht, sollte künftig unmittelbar nachvollziehbar sein, warum das Produkt diese Aussage tragen soll.
Und bei vermeintlich grünen Siegeln lohnt sich weiterhin ein genauer Blick. Ein Blatt, ein grünes Logo oder eine naturnahe Verpackung sind für sich genommen noch kein Beleg dafür, dass ein Lebensmittel tatsächlich nachhaltiger hergestellt wurde.
