Soziale Netzwerke prägen längst nicht mehr nur Trends in Mode oder Fitness – sie beeinflussen offenbar auch das Trinkverhalten junger Menschen. Eine aktuelle Studie aus den USA legt nahe, dass Beiträge von Influencerinnen und Influencern, in denen Alkohol beiläufig konsumiert wird, die Lust auf alkoholische Getränke deutlich steigern können.
Veröffentlicht wurde die Untersuchung im renommierten Fachjournal JAMA Pediatrics. Forschende der Rutgers School of Public Health und der Harvard University untersuchten dabei gezielt die Wirkung subtiler Social-Media-Inhalte auf junge Erwachsene.
2.000 Teilnehmende im Experiment
Für die Studie wurden 2.000 junge Erwachsene im Alter zwischen 18 und 24 Jahren zufällig in zwei Gruppen eingeteilt. Beide Gruppen sahen jeweils 20 kurze Beiträge auf Instagram von sogenannten Lifestyle-Influencern.
Der Unterschied lag im Detail:
Eine Gruppe bekam Szenen zu sehen, in denen Alkohol konsumiert oder sichtbar präsentiert wurde. Die Vergleichsgruppe sah ähnliche Alltagsinhalte derselben Influencer – jedoch ohne Bezug zu Alkohol.
Das Ergebnis fiel deutlich aus: 73 Prozent der Teilnehmenden berichteten nach dem Anschauen der alkoholbezogenen Beiträge häufiger von einem gesteigerten Verlangen nach Alkohol als jene, die die neutralen Inhalte gesehen hatten.
Subtile Wirkung statt klassischer Werbung
Besonders bemerkenswert ist, dass es sich laut Studienleiter Jon-Patrick Allem um keine offensichtliche Werbung handelte. Die gezeigten Inhalte bestanden aus Alltagsszenen – etwa Feiern, Restaurantbesuche oder entspannte Abende –, in denen Alkohol beiläufig integriert war.
„Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung“, betonte Allem. Gerade diese Subtilität scheint entscheidend zu sein: Die Szenen wirken authentisch und nahbar, nicht kommerziell inszeniert.
Die Forschenden berücksichtigten bei ihrer Auswertung auch Faktoren wie tägliche Social-Media-Nutzung, bisherigen Alkoholkonsum und frühere Kontakte mit Alkoholwerbung. Besonders stark zeigte sich der Effekt bei Personen, die die Influencer als glaubwürdig und vertrauenswürdig einschätzten. Diese Gruppe berichtete mehr als fünfmal so häufig von erhöhtem Trinkverlangen.
Vertrauen als Verstärker
Das Vertrauen in die dargestellten Personen spielt damit eine zentrale Rolle. Influencer fungieren für viele junge Menschen als Identifikationsfiguren. Wenn sie Alkohol als selbstverständlichen Teil eines attraktiven Lebensstils präsentieren, kann dies offenbar unmittelbare emotionale Reaktionen auslösen.
Die Studie zeigt somit, dass nicht nur offensichtliche Werbebotschaften, sondern auch scheinbar harmlose Lifestyle-Inhalte eine psychologische Wirkung entfalten können.
Bildschirmzeit greift zu kurz
Zwar belegt das Experiment nicht, ob das kurzfristig gesteigerte Verlangen tatsächlich zu mehr Alkoholkonsum führt. Dennoch liefert die Untersuchung wichtige Hinweise für die Debatte um die Wirkung sozialer Medien.
Bisher konzentrierte sich die Forschung häufig auf die reine Bildschirmzeit als Risikofaktor. Studienleiter Allem kritisiert diesen Ansatz als unzureichend: Entscheidend sei nicht nur, wie lange junge Menschen online sind – sondern was sie dort sehen.
„Die Onlinewelt hat die Fähigkeit, Offline-Verhalten zu beeinflussen“, so Allem.
Neue Fragen für Prävention und Regulierung
Die Ergebnisse werfen Fragen für Präventionsprogramme, Jugendschutz und Regulierung auf. Während klassische Alkoholwerbung in vielen Ländern strengen Regeln unterliegt, bewegen sich Influencer-Inhalte häufig in einer Grauzone zwischen privater Selbstdarstellung und kommerzieller Kommunikation.
Für Eltern, Pädagogen und Gesundheitsexperten bedeutet das: Medienkompetenz muss über technische Nutzungsdauer hinausgehen. Entscheidend ist ein kritischer Umgang mit Inhalten – insbesondere dort, wo Lifestyle, Identifikation und Konsum subtil miteinander verschmelzen.
Die Studie zeigt deutlich: Der digitale Feed kann mehr als nur informieren oder unterhalten. Er kann auch Lust machen – selbst dann, wenn er es scheinbar gar nicht beabsichtigt.
