Günstige Preise, eine riesige Produktauswahl und eine massive Präsenz in sozialen Medien und Online-Werbung: Asiatische Online-Plattformen wie Temu und Shein treffen in Österreich offenbar genau den Nerv der Zeit. Eine aktuelle Studie der Johannes Kepler Universität (JKU) Linz zeigt, warum mittlerweile rund 2,8 Millionen Menschen zwischen 16 und 74 Jahren hierzulande regelmäßig bei den umstrittenen Anbietern einkaufen – und warum Kritik an Qualität, Nachhaltigkeit und fairem Wettbewerb bislang nur begrenzt Wirkung zeigt.
Im Zentrum der Analyse steht der Preis. Für fast jede zweite befragte Person war er beim letzten Einkauf das ausschlaggebende Kriterium. In Zeiten hoher Inflation und steigender Lebenshaltungskosten greifen viele Konsumentinnen und Konsumenten gezielt zu den billigsten Angeboten. Hinzu kommt die enorme Auswahl: Rund 40 Prozent gaben an, gezielt nach einem bestimmten Produkt gesucht und dieses auf den Plattformen auch gefunden zu haben. Temu und Shein punkten damit als digitale Warenhäuser, die nahezu jeden Bedarf abdecken.
Ein weiterer entscheidender Faktor ist die aggressive und hochgradig personalisierte Werbung. Ein Fünftel der Käuferinnen und Käufer wurde laut Studie direkt durch Anzeigen zu einem Kauf verleitet, weil ein Produkt als besonders günstig oder attraktiv präsentiert wurde. Weitere 19 Prozent ließen sich durch Werbung dazu motivieren, einen neuen Anbieter überhaupt erst auszuprobieren. Die Expertinnen und Experten der JKU sprechen von einer stark „push-orientierten“ Verkaufsstrategie, die den Onlinehandel nachhaltig verändert und klassische Einkaufsgewohnheiten verdrängt.
Bemerkenswert ist auch der Blick auf die Produktqualität. Trotz anhaltender Kritik – etwa von Umwelt- und Konsumentenschutzorganisationen – bewerten drei Viertel der Befragten die Qualität der Ware als zumindest ausreichend. 37 Prozent empfinden sie als vergleichbar mit anderen Online-Shops, weitere 38 Prozent als akzeptabel. Nur ein Viertel hält die Qualität für schlecht, nimmt dies aber bewusst in Kauf, da der niedrige Preis als Ausgleich gesehen wird. „Die Preise sind deutlich geringer – das relativiert für viele Käuferinnen und Käufer die Qualitätsbedenken“, fasst Handelsexperte Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing zusammen.
Politisch und wirtschaftlich rücken die Plattformen zunehmend in den Fokus. Die EU plant, ab dem Sommer einen pauschalen Zoll von drei Euro auf Bestellungen unter 150 Euro einzuheben, um Wettbewerbsverzerrungen zu reduzieren und den heimischen Handel zu stärken. Ob diese Maßnahme jedoch tatsächlich zu einem Umdenken führt, ist laut den Studienautoren offen. Denn als Alternative zu Temu und Shein sehen viele Konsumentinnen und Konsumenten weniger den österreichischen Einzelhandel, sondern vielmehr andere internationale Plattformen wie Amazon.
Christoph Teller, Vorstand des JKU-Instituts, bringt es auf den Punkt: Ohne ein grundsätzliches Umdenken hin zu lokalem, nachhaltigem Konsum werde es kaum gelingen, Kaufkraft langfristig zurück in den heimischen Handel zu lenken. Solange Preis und Auswahl dominieren, dürften Temu, Shein & Co. ihren Vormarsch in Österreich fortsetzen.
