Influencer-Marketing hat sich in wenigen Jahren zu einem der einflussreichsten Werbeinstrumente im digitalen Raum entwickelt. Doch eine aktuelle Studie kommt zu einem ernüchternden Befund: Die gängigen Praktiken in diesem Marktsegment beeinträchtigen zunehmend faire und informierte Kaufentscheidungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern – besonders im Tourismus und im Onlinehandel. Die Forscher sprechen von einem strukturellen Ungleichgewicht zwischen kommerziellen Interessen und Verbraucherschutz.
Im Kern kritisiert die Analyse eine wachsende Intransparenz. Zwar existieren rechtliche Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbung, doch in der Praxis bleiben sie oft unklar, versteckt oder bewusst verwässert. Hinweise wie „Ad“, „Sponsored“ oder „In Kooperation mit“ gehen im Story-Format oder zwischen Hashtags leicht unter. Für viele Nutzerinnen und Nutzer entsteht so der Eindruck einer privaten Empfehlung – obwohl finanzielle Gegenleistungen, kostenlose Reisen oder Provisionen im Hintergrund stehen.
Gerade im Tourismus zeigt sich die Wirkung besonders deutlich. Die Studie belegt, dass Reiseziele, Hotels oder Erlebnisangebote nach Influencer-Kampagnen kurzfristig einen starken Nachfrageschub erleben. Gleichzeitig häufen sich Beschwerden über überhöhte Preise, mangelhafte Qualität oder nicht eingehaltene Versprechen. Influencer präsentieren Orte oft im perfekten Licht, blenden aber infrastrukturelle Probleme, ökologische Belastungen oder Zusatzkosten systematisch aus. Das Ergebnis sind enttäuschte Reisende – und Destinationen, die mit Overtourism und Imageschäden kämpfen.
Auch im E-Commerce verstärken Influencer-Marketing-Strategien problematische Kaufmuster. Rabattcodes, Countdown-Angebote oder exklusive „Nur heute“-Deals erzeugen künstliche Verknappung und Zeitdruck. Die Studie zeigt, dass Verbraucher unter diesem Einfluss seltener vergleichen, häufiger impulsiv kaufen und Rücksendungen oder Reklamationen erst im Nachhinein bedenken. Besonders kritisch: Viele Influencer verfügen selbst über keine fachliche Kompetenz zu den beworbenen Produkten, treten aber dennoch als vermeintliche Autoritäten auf.
Ein weiterer Fokus der Analyse liegt auf der psychologischen Wirkung. Influencer inszenieren Nähe, Vertrauen und Authentizität – ein Effekt, der in klassischen Werbeformen kaum erreichbar ist. Follower empfinden Empfehlungen nicht als Werbung, sondern als Rat einer vertrauten Person. Genau diese emotionale Bindung macht das Marketing so effektiv – und zugleich so problematisch. Die Studie spricht von einer „parasozialen Beziehung“, die kommerziell instrumentalisiert wird.
Hinzu kommt die Rolle der Plattformen selbst. Algorithmen belohnen Inhalte mit hoher Interaktion und Reichweite, was aggressive Verkaufsstrategien begünstigt. Sachliche Produktvergleiche oder kritische Bewertungen erhalten deutlich weniger Sichtbarkeit. Damit entsteht ein Marktumfeld, in dem werbliche Botschaften dominieren und unabhängige Verbraucherinformation ins Hintertreffen gerät.
Verbraucherschutzorganisationen leiten aus den Studienergebnissen klare Forderungen ab: eindeutigere Kennzeichnungspflichten, standardisierte Werbehinweise in klarer Sprache, Transparenz über Provisionen sowie strengere Kontrollen bei Verstößen. Auch Influencer selbst müssten stärker in die Verantwortung genommen werden – etwa durch Schulungen oder haftungsähnliche Pflichten bei irreführenden Aussagen.
Die Studie macht deutlich: Influencer-Marketing ist längst mehr als ein Marketingtrend. Es beeinflusst Kaufentscheidungen, Marktpreise und Reisebewegungen in erheblichem Ausmaß. Ohne klare Leitplanken droht eine schleichende Erosion fairer Marktbedingungen – mit wachsenden Risiken für Verbraucherinnen und Verbraucher, die Werbung nicht mehr klar von persönlicher Empfehlung unterscheiden können.
