Jahrelang haben Influencer ihren Followern erklärt, welche Produkte sie unbedingt brauchen. Die neueste Kosmetik, die angesagteste Kleidung, das nächste technische Gerät und möglichst alles sofort. Nun entdecken ausgerechnet die sozialen Medien eine überraschende Botschaft: Man muss gar nicht ständig etwas kaufen.
Willkommen beim sogenannten Underconsumption-Trend.
Unter diesem Begriff verbreiten sich Videos, in denen Menschen ihre Kleidung reparieren, Kosmetikprodukte vollständig aufbrauchen, gebrauchte Gegenstände weiterverwenden oder schlicht darauf verzichten, etwas Neues anzuschaffen.
Was früher als Sparsamkeit galt, wird heute unter einem englischen Schlagwort zum Lifestyle erklärt.
Das ist durchaus bemerkenswert. Denn ausgerechnet auf Plattformen, deren Geschäftsmodelle wesentlich von Werbung, Aufmerksamkeit und Kaufanreizen leben, wird plötzlich der Verzicht auf überflüssigen Konsum gefeiert.
Die entscheidende Frage lautet deshalb: Ist Underconsumption eine echte Gegenbewegung zur Wegwerfgesellschaft – oder wird inzwischen sogar das Nicht-Kaufen erfolgreich vermarktet?
Wenn Sparsamkeit zum Lifestyle wird
Der Grundgedanke des Underconsumption-Trends ist einfach.
Produkte sollen möglichst lange genutzt werden. Kleidung wird repariert statt ersetzt. Kosmetik wird vollständig aufgebraucht. Möbel müssen nicht neu sein, solange gebrauchte Gegenstände ihren Zweck erfüllen.
Dabei gibt es keine verbindlichen Regeln.
Manche Menschen reduzieren ihre Einkäufe konsequent, andere verzichten lediglich auf bestimmte Produktgruppen oder hinterfragen spontane Kaufentscheidungen.
Neu ist diese Haltung nicht.
Sparsamkeit, Minimalismus und bewusster Konsum haben eine lange Geschichte.
Doch während früher häufig über Nachhaltigkeit oder finanzielle Vernunft gesprochen wurde, erhält die Idee heute durch soziale Medien eine neue Sichtbarkeit.
Der entscheidende Unterschied liegt weniger im Verhalten als in seiner öffentlichen Darstellung.
Plötzlich wird das jahrelang benutzte Kleidungsstück zum vorzeigbaren Statement.
Ein fast leerer Lippenstift gilt nicht mehr als unspektakulärer Alltagsgegenstand, sondern als Beleg für besonders bewussten Konsum.
Und wer seine alten Schuhe reparieren lässt, kann damit möglicherweise mehr Aufmerksamkeit erzielen als jemand, der neue kauft.
Konsumverzicht aus Überzeugung – oder weil das Geld fehlt?
Hinter dem Trend stehen unterschiedliche Motive.
Martin Paul Fritze, Professor für Marketing mit Schwerpunkt Konsumentenverhalten an der Ludwig-Maximilians-Universität München, verweist in einem Bericht von BR24 vom 6. November 2026 auf die Möglichkeit, dass Menschen bestimmte Konsumentscheidungen aus tiefer Überzeugung ablehnen.
Dahinter können ökologische, gesellschaftliche oder persönliche Werte stehen.
Wer sich mit den Folgen von Überproduktion, Ressourcenverbrauch und Umweltbelastung beschäftigt, kann zu dem Schluss kommen, weniger und bewusster einzukaufen.
Doch nicht jeder Konsumverzicht ist freiwillig.
Für viele Verbraucher ist Sparsamkeit keine modische Entscheidung, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit.
Hohe Wohnkosten, Energiepreise, Lebensmittelpreise und andere laufende Ausgaben begrenzen den finanziellen Spielraum.
Wer am Monatsende kaum noch Geld übrig hat, kauft nicht unbedingt deshalb weniger, weil ein Influencer dazu geraten hat.
Er kauft weniger, weil das Haushaltsbudget es verlangt.
Hier liegt ein wichtiger Unterschied.
Bewusster Konsum kann Ausdruck persönlicher Freiheit sein. Erzwungener Konsumverzicht kann dagegen ein Zeichen finanzieller Belastung darstellen.
Beides unter demselben Lifestyle-Begriff zusammenzufassen, kann die sozialen Unterschiede verdecken.
Die sozialen Medien entdecken das Nicht-Kaufen als Geschäftsmodell
Besonders widersprüchlich erscheint der Trend dort, wo er verbreitet wird.
Soziale Netzwerke sind längst wichtige Werbe- und Vertriebskanäle.
Influencer präsentieren Produkte, empfehlen Marken, veröffentlichen Rabattcodes und verdienen teilweise an den daraus entstehenden Verkäufen.
Nun entstehen auf denselben Plattformen Inhalte, die vor übermäßigem Konsum warnen.
Das muss nicht zwangsläufig unglaubwürdig sein.
Auch ein Influencer kann aus Überzeugung weniger konsumieren und andere zu einem bewussteren Umgang mit Geld anregen.
Problematisch wird es allerdings, wenn aus dem Konsumverzicht erneut ein Kaufanreiz entsteht.
Dann wird beispielsweise nicht einfach empfohlen, vorhandene Kleidung länger zu tragen.
Stattdessen werden besondere Aufbewahrungssysteme, nachhaltige Ersatzprodukte, kostenpflichtige Organisationshilfen oder neue Lifestyle-Angebote präsentiert.
Aus der Botschaft „Du brauchst weniger“ kann so schnell die Botschaft „Du brauchst andere Produkte“ werden.
Der Konsum verschwindet dann nicht unbedingt.
Er verändert lediglich seine Form.
Wenn selbst der Verzicht wieder Geld kostet
Ein Beispiel verdeutlicht den Widerspruch.
Ein Verbraucher möchte künftig weniger Kleidung kaufen.
Das ist zunächst eine einfache Entscheidung, für die kein neues Produkt erforderlich ist.
Wird daraus jedoch ein umfassendes Lifestyle-Projekt, können plötzlich zusätzliche Ausgaben entstehen.
Neue Ordnungssysteme für den Kleiderschrank, spezielle Pflegeprodukte, kostenpflichtige Apps oder besonders hochwertige nachhaltige Kleidung werden als Hilfsmittel präsentiert.
Am Ende wird möglicherweise Geld ausgegeben, um künftig weniger Geld auszugeben.
Das ist nicht grundsätzlich falsch.
Ein langlebiges Produkt kann eine wirtschaftlich sinnvolle Anschaffung sein.
Aber es zeigt, dass auch vermeintlich konsumkritische Trends neue Märkte schaffen können.
Wer wirklich sparen möchte, sollte deshalb nicht nur prüfen, ob ein Produkt als nachhaltig oder minimalistisch beworben wird.
Entscheidend ist, ob die Anschaffung überhaupt notwendig ist.
Nachhaltig bedeutet nicht automatisch günstig
Auch beim Kauf nachhaltiger Produkte ist eine differenzierte Betrachtung erforderlich.
Umweltfreundlichere Materialien, faire Produktionsbedingungen und langlebige Verarbeitung können gute Gründe für eine Kaufentscheidung sein.
Allerdings sind entsprechende Produkte teilweise teurer als herkömmliche Alternativen.
Für Verbraucher mit geringem Einkommen kann das eine zusätzliche Hürde darstellen.
Deshalb sollte bewusster Konsum nicht mit dem Kauf möglichst vieler besonders nachhaltiger Produkte verwechselt werden.
Häufig ist es wirtschaftlich und ökologisch sinnvoller, einen bereits vorhandenen Gegenstand weiterzuverwenden, statt ihn durch eine neue, vermeintlich bessere Alternative zu ersetzen.
Ein funktionierendes Gerät muss nicht allein deshalb ausgetauscht werden, weil ein neueres Modell energieeffizienter oder moderner erscheint.
Ob ein Austausch sinnvoll ist, hängt unter anderem von der verbleibenden Nutzungsdauer, dem Energieverbrauch und dem Ressourcenaufwand für die Herstellung ab.
Die nachhaltigste Kaufentscheidung kann deshalb manchmal tatsächlich darin bestehen, gar nichts zu kaufen.
Junge Menschen zwischen Nachhaltigkeitsbewusstsein und Kaufdruck
Der Underconsumption-Trend trifft auf eine Generation, die in besonderem Maße mit digitaler Werbung aufgewachsen ist.
Soziale Medien beeinflussen nicht nur, welche Produkte sichtbar werden.
Sie prägen auch Vorstellungen davon, was als attraktiv, modern oder gesellschaftlich erwünscht gilt.
Eine vom Bundesverband der Verbraucherzentralen aufgegriffene Metastudie aus dem Jahr 2024 verweist darauf, dass junge Menschen nachhaltigen Konsum und faire Produktionsbedingungen häufig positiv bewerten.
Gleichzeitig spielen Influencer bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle.
Nach einer Untersuchung des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung haben mehr als die Hälfte der befragten Jugendlichen bereits Geld für Produkte ausgegeben, die von Influencern beworben wurden.
Das verdeutlicht den Einfluss digitaler Werbung.
Wer täglich sieht, welche Kleidung, Kosmetik oder technischen Geräte andere besitzen, kann leicht das Gefühl entwickeln, ständig etwas Neues zu benötigen.
Der Underconsumption-Trend kann diesem Druck entgegenwirken.
Er kann zeigen, dass gebrauchte Kleidung, reparierte Gegenstände und ältere Produkte keineswegs peinlich sein müssen.
Allerdings besteht die Gefahr, dass daraus ein neuer sozialer Wettbewerb entsteht.
Dann geht es nicht mehr darum, besonders viel zu besitzen, sondern darum, besonders überzeugend auf Konsum zu verzichten.
Auch das kann Druck erzeugen.
Was bringt Underconsumption tatsächlich für den Geldbeutel?
Der wirtschaftliche Nutzen hängt stark vom bisherigen Konsumverhalten ab.
Wer regelmäßig ungeplante Einkäufe tätigt, kann durch bewussteren Konsum erhebliche Beträge einsparen.
Ein einfaches Rechenbeispiel zeigt das Potenzial.
Verzichtet ein Haushalt auf monatlich 50 Euro unnötige Ausgaben, ergibt sich innerhalb eines Jahres eine Ersparnis von 600 Euro.
Bei 100 Euro monatlich wären es bereits 1.200 Euro.
Dabei handelt es sich um beispielhafte Berechnungen, nicht um durchschnittliche Einsparungen durch den Underconsumption-Trend.
Für Menschen, die ohnehin sehr sparsam leben, dürfte das zusätzliche Einsparpotenzial dagegen begrenzt sein.
Wer bereits jeden Euro zweimal umdrehen muss, kann nicht beliebig weiter reduzieren.
Genau deshalb wäre es falsch, finanzielle Schwierigkeiten allein auf übermäßigen Konsum zurückzuführen.
Hohe Mieten oder geringe Einkommen lassen sich nicht dadurch ausgleichen, dass man auf einen weiteren Lippenstift verzichtet.
Reparieren statt wegwerfen: Wann lohnt sich das?
Ein zentraler Bestandteil des Underconsumption-Trends ist die längere Nutzung vorhandener Gegenstände.
Das kann wirtschaftlich sinnvoll sein.
Bei Kleidung lassen sich kleinere Schäden häufig mit geringem Aufwand beheben.
Auch bei Möbeln oder bestimmten Haushaltsgeräten kann eine Reparatur günstiger sein als eine Neuanschaffung.
Allerdings sollte die Entscheidung von den tatsächlichen Kosten abhängen.
Eine aufwendige Reparatur kann wirtschaftlich unattraktiv werden, wenn sie fast so viel kostet wie ein vergleichbares Ersatzprodukt.
Auch Sicherheitsaspekte müssen berücksichtigt werden.
Defekte Elektrogeräte sollten beispielsweise nicht ohne ausreichende Fachkenntnisse repariert werden.
Der Grundsatz lautet deshalb nicht, dass jede Reparatur unter allen Umständen sinnvoll ist.
Entscheidend ist eine vernünftige Abwägung zwischen Kosten, Nutzen, Sicherheit und Umweltbelastung.
Secondhand: Günstiger kaufen, aber Verbraucherrechte beachten
Gebrauchte Produkte können eine gute Möglichkeit sein, Geld zu sparen und Ressourcen zu schonen.
Allerdings unterscheiden sich die Verbraucherrechte je nachdem, ob bei einem gewerblichen Händler oder einer Privatperson gekauft wird.
Beim gewerblichen Verkauf gelten grundsätzlich gesetzliche Gewährleistungsrechte.
Bei gebrauchten Waren kann die Verjährungsfrist für Mängelansprüche unter bestimmten Voraussetzungen wirksam auf ein Jahr verkürzt werden.
Private Verkäufer können die gesetzliche Mängelhaftung dagegen grundsätzlich vertraglich ausschließen, soweit keine gesetzlichen Ausnahmen greifen.
Wer über Onlineplattformen gebrauchte Waren kauft, sollte deshalb die Angebotsbeschreibung genau lesen und den Zustand des Produkts prüfen.
Auch vermeintliche Schnäppchen können teuer werden, wenn wichtige Mängel verschwiegen werden oder eine Ware nicht der Beschreibung entspricht.
Underconsumption bedeutet nicht, bei jedem gebrauchten Angebot unkritisch zuzugreifen.
Die Psychologie hinter dem Kaufverzicht
Warum kann der Trend trotz seiner Widersprüche funktionieren?
Ein Grund liegt möglicherweise darin, dass er eine Alternative zum ständigen Vergleich in sozialen Medien bietet.
Wer sich nicht mehr verpflichtet fühlt, jedem Trend zu folgen, kann Kaufentscheidungen unabhängiger treffen.
Auch die öffentliche Normalisierung von älteren und gebrauchten Produkten kann hilfreich sein.
Wenn Menschen sehen, dass andere ihre Kleidung über Jahre tragen oder Kosmetik vollständig aufbrauchen, verändert sich möglicherweise die Wahrnehmung dessen, was gesellschaftlich akzeptiert ist.
Der Marketingforscher Martin Paul Fritze sieht im Trend deshalb auch die Chance, Konsum- und Schönheitsideale kritisch zu hinterfragen.
Allerdings weist er darauf hin, dass sich Konsum häufig lediglich auf andere Bereiche verlagert.
Wer weniger materielle Produkte kauft, kann stattdessen mehr Geld für Dienstleistungen oder digitale Angebote ausgeben.
Eine tatsächliche Verringerung des Konsums lässt sich deshalb nicht allein daran erkennen, wie viele neue Gegenstände jemand besitzt.
Verbraucher sollten sich nicht vom nächsten Trend abhängig machen
Die größte Stärke des Underconsumption-Gedankens liegt darin, dass er keine besonderen Produkte voraussetzt.
Man muss keine spezielle Marke kaufen.
Man braucht kein kostenpflichtiges Programm.
Und niemand muss seinen Konsumverzicht in sozialen Medien dokumentieren.
Wer bewusster konsumieren möchte, kann mit einfachen Fragen beginnen.
Brauche ich diesen Gegenstand wirklich?
Besitze ich bereits etwas, das denselben Zweck erfüllt?
Würde ich das Produkt auch kaufen, wenn es gerade nicht beworben würde?
Und kann ich die Ausgabe problemlos bezahlen?
Solche Überlegungen können helfen, spontane Kaufentscheidungen zu vermeiden.
Dabei sollte Konsumverzicht nicht zu einem moralischen Wettbewerb werden.
Menschen haben unterschiedliche Einkommen, Bedürfnisse und Lebenssituationen.
Was für einen Haushalt sinnvoll ist, muss für einen anderen nicht passen.