Nach Jahren des Booms erleben Luxusuhren weltweit einen spürbaren Nachfragerückgang – allerdings auf hohem Niveau. Der Markt kühlt sich ab, nicht zuletzt wegen geänderter Konsumgewohnheiten jüngerer Generationen und geopolitischer Entwicklungen. Während die Preise für einige Modelle noch stabil bleiben, zeigt sich bei anderen eine deutliche Entspannung – zum Vorteil für Kaufinteressierte.
Die Generation Z, also die Käufer von morgen, setzt zunehmend auf Erlebnisse statt auf Besitz. Das schlägt sich auch im Uhrenmarkt nieder. Kleinere, elegantere Modelle – sogenannte Dresswatches – gewinnen an Beliebtheit gegenüber den lange dominanten sportlichen Stahluhren. Besonders die Marke Cartier konnte in diesem Segment stark zulegen. Die Nachfrage nach Cartier-Uhren stieg 2025 um über 20 Prozent, wenn auch mit einem vergleichsweise kleinen Marktanteil von 3,8 Prozent. Branchenprimus bleibt weiterhin Rolex, trotz eines leichten Rückgangs in Deutschland.
Ein Grund für den Wandel liegt im veränderten Verhalten internationaler Märkte. In China, traditionell ein starker Absatzmarkt für Luxusgüter, schreckt die Anti-Korruptionspolitik viele Käufer ab. Prestigeartikel werden zunehmend gemieden. Auch in Europa und den USA halten viele Konsumenten ihr Geld angesichts globaler Krisen und wirtschaftlicher Unsicherheit zusammen. Besonders im mittleren Preissegment zwischen 1.000 und 5.000 Euro ist die Kaufzurückhaltung spürbar. Erst bei Preisen ab 10.000 Euro spielt Geld oft eine untergeordnete Rolle – Käufer in diesem Segment bleiben der Branche treu.
Zudem hat der Zweitmarkt, besonders online, an Bedeutung verloren. Stattdessen kehren viele Kunden zurück in den stationären Handel, wo sie Beratung und echte Markenerlebnisse suchen. Die Hersteller müssen nun umdenken. Beliebigkeit wird zum Problem, wie Branchenkenner Müller betont: Zu viele ähnliche Modelle könnten zur „Einheitssoße“ verkommen. Gefragt sind Individualität und Geschichten hinter den Produkten.
Kleinere Marken mit originellen Konzepten, wie Einzeigeruhren von MeisterSinger oder Botta, können davon profitieren. Kunden möchten sich mit ihrer Uhr identifizieren – nicht nur finanziell, sondern auch emotional. Luxusuhren sind damit längst mehr als Wertanlagen oder Statussymbole: Sie stehen für persönlichen Stil, Freude am Handwerk und die Lust am Tragen.
