Eine bundesweite Untersuchung der Verbraucherzentralen zeigt erhebliche Probleme bei der Werbung für Nahrungsergänzungsmittel auf Instagram und TikTok. Viele Beiträge verbinden persönliche Geschichten, vermeintliche Fachkenntnisse und gesundheitliche Versprechen mit dem Verkauf von Vitaminen, Mineralstoffen oder anderen Präparaten. Für das Publikum ist dabei häufig nur schwer erkennbar, wo eine persönliche Empfehlung endet und kommerzielle Werbung beginnt.
Für die Untersuchung erfassten die Verbraucherzentralen insgesamt 1.662 Beiträge von 27 Social-Media-Persönlichkeiten aus den Bereichen Fitness, Schönheit und Familie. 804 Beiträge bezogen sich auf Nahrungsergänzungsmittel oder andere Lebensmittel und wurden genauer ausgewertet.
In 378 dieser 804 Beiträge, also in 47 Prozent, fanden die Fachleute gesundheitsbezogene Angaben. Nach Einschätzung der Verbraucherzentralen entsprachen lediglich fünf Beiträge den Anforderungen der europäischen Verordnung über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben. Diese sogenannte Health-Claims-Verordnung legt fest, unter welchen Bedingungen Unternehmen und Werbende einem Lebensmittel eine bestimmte gesundheitliche Wirkung zuschreiben dürfen.
Besonders auffällig waren 160 Beiträge. Sie vermittelten nach Einschätzung der Prüfer den Eindruck, ein Nahrungsergänzungsmittel oder ein anderes Lebensmittel könne Krankheiten verhindern, behandeln oder heilen. Solche krankheitsbezogenen Versprechen sind bei Lebensmitteln grundsätzlich verboten. Nahrungsergänzungsmittel sind rechtlich Lebensmittel und keine Arzneimittel. Sie dürfen deshalb nicht so beworben werden, als könnten sie medizinische Behandlungen ersetzen.
Auch bei der Kennzeichnung kommerzieller Inhalte stellten die Verbraucherzentralen Probleme fest. Von den ausgewerteten Beiträgen stuften sie 589 als Werbung ein. Keiner dieser Beiträge sei unmittelbar erkennbar und ausreichend als Werbung gekennzeichnet gewesen. Damit besteht das Risiko, dass Menschen eine bezahlte oder wirtschaftlich motivierte Aussage für eine unabhängige persönliche Empfehlung halten.
Die Untersuchung beschreibt wiederkehrende Verkaufsstrategien. Influencer bauen zunächst Nähe und Vertrauen auf, indem sie aus ihrem Alltag erzählen oder persönliche Erfahrungen schildern. Manche berufen sich auf eine medizinische Ausbildung, angebliches Geheimwissen oder wissenschaftlich wirkende Quellen. Anschließend werden mögliche Mängel, Schadstoffe oder gesundheitliche Risiken thematisiert. Das passende Nahrungsergänzungsmittel erscheint dann als einfache Lösung.
Teilweise wird die Werbebotschaft auf mehrere Beiträge verteilt. In einem Beitrag geht es beispielsweise allgemein um die angebliche Bedeutung von Magnesium oder Omega-3-Fettsäuren. Erst später wird ein bestimmtes Produkt zusammen mit einem Rabattcode oder Verkaufslink präsentiert. Jeder einzelne Beitrag kann dadurch weniger eindeutig wie Werbung aussehen, obwohl sich für das Publikum eine zusammenhängende Verkaufsbotschaft ergibt.
Gesicherte Angaben: Untersucht wurden 1.662 Social-Media-Beiträge von 27 Personen. 804 Beiträge zu Nahrungsergänzungsmitteln und anderen Lebensmitteln gingen in die vertiefte Auswertung ein. In 378 Beiträgen wurden gesundheitsbezogene Aussagen festgestellt. 160 Beiträge enthielten nach Bewertung der Verbraucherzentralen Aussagen mit einem möglichen Krankheitsbezug. Die Verbraucherzentralen bewerteten außerdem 589 Beiträge als Werbung und hielten deren Kennzeichnung für nicht ausreichend.
Die Untersuchung belegt jedoch nicht automatisch, dass jedes beworbene Produkt wirkungslos oder gesundheitsschädlich ist. Sie sagt auch nicht, dass sämtliche Influencer grundsätzlich unzuverlässige Informationen verbreiten. Gegenstand der Prüfung waren konkrete Beiträge, deren Werbekennzeichnung und die darin verwendeten Aussagen. Ob ein einzelner Beitrag rechtswidrig ist, müsste bei einer rechtlichen Auseinandersetzung anhand seines gesamten Inhalts und des jeweiligen Zusammenhangs beurteilt werden.
Einordnung und Bewertung: Besonders problematisch ist die Verbindung aus persönlichem Vertrauen und medizinisch klingenden Aussagen. Menschen folgen Influencern häufig über einen langen Zeitraum und erleben deren Empfehlungen deshalb anders als klassische Werbung. Rabattcodes, Verkaufslinks oder eigene Produktmarken zeigen jedoch, dass hinter vermeintlich privaten Tipps wirtschaftliche Interessen stehen können.
Nahrungsergänzungsmittel können in bestimmten Situationen sinnvoll sein, etwa bei einem ärztlich festgestellten Mangel oder einem besonderen Bedarf. Eine ausgewogene Ernährung lässt sich durch Pillen und Pulver jedoch nicht pauschal ersetzen. Wer Beschwerden hat oder einen Nährstoffmangel vermutet, sollte sich nicht allein auf Social-Media-Beiträge verlassen. Vor allem hoch dosierte Präparate können Nebenwirkungen verursachen, sich gegenseitig beeinflussen oder mit Arzneimitteln wechselwirken.
Die Forderung der Verbraucherzentralen nach wirksameren Kontrollen im digitalen Raum ist deshalb nachvollziehbar. Auch Plattformen sollten kommerzielle Inhalte klarer kenntlich machen und offensichtlich unzulässige Krankheitsversprechen konsequenter begrenzen. Für Nutzer bleibt bis dahin entscheidend, bei dramatischen Warnungen, angeblichem Geheimwissen und unmittelbar anschließenden Produktempfehlungen besonders kritisch zu sein.
