2023 war für Adidas ein herausforderndes Jahr, geprägt von der Trennung vom umstrittenen Werbepartner Kanye West und einem deutlichen Umsatzrückgang. Die Herausforderungen setzen sich fort, als der Deutsche Fußball-Bund ankündigte, ab 2027 Nike statt Adidas als Trikotausrüster zu wählen. Diese Entscheidungen hatten spürbare Auswirkungen: überfüllte Lager und ein angeschlagenes Image. Doch bereits im ersten Quartal 2024 zeichnet sich eine Wende ab: Adidas meldet ein Umsatzwachstum von acht Prozent.
Für die Zukunft plant Adidas, sich neu zu erfinden, angefangen mit einer Änderung von Logo und Slogan. Das neue Motto „You got this“ ersetzt „Impossible is nothing“, symbolisch für den positiven Neuanfang. Der Fokus liegt verstärkt auf Investitionen in den Laufschuhbereich, der später auch als Modeaccessoire dient, und eine Anpassung der Preisstrategie, um aktuelle Trends zugänglicher zu machen.
Die Finanzprognosen sind optimistisch: Für 2024 peilt Adidas ein Betriebsergebnis von zehn Prozent an, unterstützt durch eine verbesserte Umsatzentwicklung im ersten Quartal. Das Unternehmen rechnet mit einer vollständigen Erholung bis 2026.
Die Partnerschaft mit Kanye West und der Verkauf der Yeezy-Schuhlinie hatten tiefgreifende Folgen für den Konzern. Trotz des Skandals hat Adidas beschlossen, die verbliebenen Schuhe wieder zu verkaufen, anstatt sie zu vernichten. Die Herausforderung, die mit dem Wechsel von Adidas zu Nike durch den DFB kommt, wird als finanzielle Entscheidung gesehen, die Adidas akzeptieren muss.
Zusätzlich wurde Adidas von Peta während der Hauptversammlung konfrontiert, die den Verzicht auf Känguruleder forderte. Adidas erwidert, dass das Leder ein Nebenprodukt der Kängurupopulationskontrolle in Australien sei und alternative Materialien noch nicht die gleiche Qualität bieten.
Abschließend nutzen Aktivisten die Plattform, um Adidas für die Lohnbedingungen in den Produktionsländern zu kritisieren, wobei das Unternehmen auf seine Verpflichtung zu fairen Löhnen hinweist und die Anschuldigungen zurückweist.
