Die Verkaufszahlen von Tesla befinden sich im Sinkflug, die Konkurrenz schläft nicht – und nun stellt sich die Frage: Liegt das wirklich nur am härter werdenden Wettbewerb oder spielt auch die polarisierende Politik von CEO Elon Musk eine Rolle?
Erstmals rückläufige Verkaufszahlen
Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte musste Tesla einen globalen Rückgang der Verkaufszahlen hinnehmen. 2024 verkaufte das Unternehmen 1 % weniger Fahrzeuge als im Vorjahr – ein kleiner Rückgang, aber bemerkenswert für eine Firma, die zuvor jährliche Wachstumsraten von über 38 % meldete. Besonders auffällig ist der Einbruch in Deutschland, wo die Tesla-Verkäufe im Januar um 59 % im Vergleich zum Vorjahr zurückgingen.
In den USA sanken die Verkaufszahlen von Dezember auf Januar um 16 %, was für Tesla allerdings nichts Ungewöhnliches ist – traditionell werden die Jahresendzahlen durch aggressive Verkaufsstrategien hochgetrieben, bevor im Januar ein Rückgang folgt.
Kaufverhalten: Blaue Staaten verlieren Interesse an Tesla
Eine Auswertung von S&P Global Mobility gibt Hinweise darauf, dass Tesla in demokratisch geprägten US-Bundesstaaten („blauen Staaten“) Käufer verliert. Der Anteil der Tesla-Besitzer, die erneut ein Fahrzeug der Marke kauften, fiel dort von 72 % im Jahr 2023 auf 65 % im Jahr 2024. In republikanisch geprägten „roten Staaten“ hingegen blieb die Wiederkaufsrate stabil bei knapp 48 %.
Musk-Faktor: Spaltet der CEO die Kundschaft?
Elon Musk ist längst nicht mehr nur ein Tech-Milliardär – als enger Verbündeter von Donald Trump und Leiter des Department of Government Efficiency (DOGE) ist er auch eine der politisch umstrittensten Figuren der USA. Ein Morning-Consult-Umfrage zeigt, dass 32 % der US-Konsumenten Tesla beim Autokauf nicht in Betracht ziehen würden – ein deutlicher Anstieg gegenüber 27 % im Vorjahr und 17 % im Jahr 2021.
Gleichzeitig stieg die Zahl der gebrauchten Teslas auf dem Markt sprunghaft an. Laut Daten von Cox Automotive wurden im vierten Quartal 2024 28 % mehr gebrauchte Teslas angeboten als im Vorjahreszeitraum. Ist das ein Zeichen dafür, dass Käufer Musk den Rücken kehren? Nicht unbedingt – Cox sieht darin vor allem den natürlichen Effekt des erhöhten Absatzes in den Jahren zuvor.
Konkurrenz aus China und den USA setzt Tesla unter Druck
Neben möglichen Imageproblemen kämpft Tesla vor allem mit einer wachsenden Konkurrenz. General Motors, Ford und Volkswagen bringen immer mehr Elektrofahrzeuge auf den Markt – oft günstiger und mit neuen Innovationen. In China und Europa verliert Tesla Marktanteile an den chinesischen Hersteller BYD, der im letzten Quartal 2024 weltweit mehr Elektroautos verkaufte als Tesla.
Tesla selbst hat sein Modellangebot hingegen kaum erneuert. Die Hauptmodelle Model 3, Model Y, Model X und Model S wurden nur leicht überarbeitet, und der neue Cybertruck ist eher ein teures Nischenprodukt als ein Verkaufsschlager.
Fazit: Musk-Problem oder Marktproblem?
Laut Experten wie Ivan Drury von Edmunds ist der Einfluss von Politik auf Kaufentscheidungen begrenzt: „Viele Käufer interessiert Politik nicht oder sie stellen Preis und Leistung über persönliche Ansichten.“
Ob Tesla wegen Musk tatsächlich Käufer verliert oder ob der Rückgang allein auf die Marktdynamik zurückzuführen ist, bleibt also offen. Sicher ist nur: Die goldenen Zeiten, in denen Tesla die Konkurrenz mühelos abhängte, sind vorbei.
