Live Shopping, also das Verkaufen von Produkten über Live-Videoübertragungen im Internet, gewinnt auch in Europa und Nordamerika an Bedeutung. Vorreiter ist der asiatische Markt, vor allem China, wo über Plattformen wie Douyin oder Taobao Millionenumsätze erzielt werden. Auch in den USA und Großbritannien probieren Plattformen wie Poshmark, Whatnot, Amazon, TikTok, YouTube und Instagram neue Formate aus.
Beispiel aus der Praxis: Kelsey Krakora
Die Amerikanerin Kelsey Krakora wechselte 2021 vom Gastronomiejob zur Onlineverkäuferin und streamt nun mehrmals pro Woche ihre Shows – mit teils über 100 verkauften Kleidungsstücken pro Sendung. „Man kann in Pyjamas shoppen und muss nicht ins Einkaufszentrum“, sagt sie. Ihre Shows dauern rund drei Stunden.
Vorteile für Marken und Kunden
Live Shopping funktioniert ähnlich wie klassische TV-Verkaufsshows (z. B. QVC), ist aber interaktiver und schneller, insbesondere dank Ein-Klick-Kaufoptionen. Anbieter wie L’Oréal, Samsung, Nordstrom und Amouage setzen gezielt auf Liveformate, um Produkte vorzustellen und Kundenfeedback in Echtzeit zu erhalten. Für Unternehmen bietet sich eine neue Möglichkeit, Communitys aufzubauen, Markenbindung zu stärken und direkt auf Kundenfragen einzugehen.
Kritik: Kein Massentrend im Westen?
Einige Experten sehen allerdings Grenzen. Sucharita Kodali (Forrester Research) glaubt, dass Live Shopping außerhalb Asiens schwer skalierbar ist – vor allem, weil Kund*innen in Ländern wie den USA lieber im stationären Handel ausprobieren. Auch Jonathan Reynolds von der Universität Oxford betont, dass Chinas Erfolg auf dem Einfluss von sogenannten KOLs (Key Opinion Leaders) beruhe, die auf hochintegrierten Plattformen mit treuer Anhängerschaft arbeiten.
Selbst erfolgreiche Streamer*innen wie Krakora räumen ein, dass nicht alle Produktkategorien geeignet sind – etwa Jeans, die besser vor Ort anprobiert werden.
Gefahr der Impulskäufe
Retail-Analyst Bruce Winder warnt vor dem Suchtpotenzial: Die Verbindung aus Unterhaltung, Interaktion und Kaufoption könne Konsument*innen emotional binden – mit unüberlegten Käufen als Folge.
Ausblick
Laut einer VTEX-Umfrage aus 2024 haben bereits 45 % der US-Verbraucher*innen innerhalb eines Jahres an Live-Shopping-Events teilgenommen. Der Markt ist aktuell rund 32 Milliarden Dollar schwer, besonders stark in den Bereichen Mode, Kosmetik und Sammlerartikel.
Fazit: Live Shopping ist eine Mischung aus Verkaufs-Event, Entertainment und Community-Erlebnis. Es funktioniert besonders gut, wenn es von charismatischen Persönlichkeiten moderiert wird – ob es jedoch auch im Westen langfristig zum Mainstream wird, bleibt abzuwarten.
